Lazada 成立于 2012 年，是東南亞本土領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)。作為國(guó)內(nèi)代表性的跨境電商平臺(tái)，Lazada 是如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的呢？整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀又是如何？本文作者對(duì)Lazada這款產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的分析，一起來(lái)看一下吧。

Lazada 成立于 2012 年，是東南亞本土領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)。作為國(guó)內(nèi)代表性的跨境電商平臺(tái)，Lazada 是如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的呢？整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀又是如何？本文作者對(duì)Lazada這款產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的分析，一起來(lái)看一下吧。

Lazada 成立于 2012 年，是東南亞本土領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)。致力于通過(guò)商業(yè)和科技促進(jìn)印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南六國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。Lazada 自 2016 年起成為阿里巴巴東南亞旗艦電商平臺(tái)，獲阿里巴巴集團(tuán)前沿科技的支持，擁有東南亞全面覆蓋的物流網(wǎng)絡(luò)和領(lǐng)先的支付體系。2021 年，Lazada 年度活躍消費(fèi)者達(dá)到 1.3 億、GMV 突破 210 億美元，80%+的福布斯 Top100 品牌已入駐 LazMall 品牌商城。

東南亞電商發(fā)展迅猛，而作為國(guó)內(nèi)代表性的跨境電商平臺(tái)，Lazada 是如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的呢？整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀又是如何？本文試以分析 Lazada 這款產(chǎn)品的過(guò)程，讓你了解到整個(gè)跨境電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

一、行業(yè)分析

跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的電子商務(wù)平臺(tái)和在線(xiàn)交易平臺(tái)。跨境電商作為一種國(guó)際貿(mào)易新業(yè)態(tài)，是將傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易加以網(wǎng)絡(luò)化、電子化，以電子技術(shù)和物流為主要手段，以商務(wù)為核心，把傳統(tǒng)的銷(xiāo)售、購(gòu)物渠道移到網(wǎng)上，打破國(guó)家與地區(qū)有形無(wú)形的壁壘，因其能減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約成本等優(yōu)勢(shì)，在全世界范圍內(nèi)迅猛發(fā)展。

那中國(guó)跨境電商行業(yè)到底是怎么迅速崛起的呢？下面我們用 PEST 模型來(lái)探討和分析它背后的原因。

1. 政策（Politics）

跨境電商政策和規(guī)范的建立，以及開(kāi)放程度的規(guī)定是跨境電商發(fā)展的重要基礎(chǔ)。我國(guó)跨境電商政策發(fā)展經(jīng)歷了三大階段：政策萌芽期、政策發(fā)展期和政策爆發(fā)期。2020 年受疫情影響后，跨境電商成為推動(dòng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要突破口，獲得了眾多政策的支持。2021 年，跨境電商在“十四五”時(shí)期開(kāi)啟了重要的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇。

展開(kāi)全文

2021 年 3 月出臺(tái)的《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和 2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出要加快發(fā)展跨境電商，鼓勵(lì)建設(shè)海外倉(cāng)，保障外貿(mào)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈順暢運(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。

2021 年 7 月出臺(tái)的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)模式的意見(jiàn)》提出在全國(guó)適用跨境電商 B2B 直接出口、跨境電商出口海外倉(cāng)監(jiān)管模式，便利跨境電商進(jìn)出口退換貨管理，優(yōu)化跨境電商零售模式進(jìn)口商品清單；到 2025 年，力爭(zhēng)培育 100 家左右的優(yōu)秀海外倉(cāng)企業(yè)，并依托海外倉(cāng)建立覆蓋全球、協(xié)同發(fā)展的新型外貿(mào)物流網(wǎng)絡(luò)。

2021 年 7 月出臺(tái)的《“十四五”商業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提倡推動(dòng)外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展，開(kāi)展跨境電商“十百萬(wàn)千”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)、規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)、海外倉(cāng)高質(zhì)量發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)等。提出到 2025 年，跨境電商等新業(yè)態(tài)的外貿(mào)占比提高至 10%的目標(biāo)。

2022 年 1 月出臺(tái)的《“十四五”現(xiàn)代流通體系建設(shè)規(guī)劃》提出發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)，促進(jìn)跨境貿(mào)易多元化發(fā)展，鼓勵(lì)跨境電商平臺(tái)完善功能，引導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化海外倉(cāng)布局，提高商品跨境流通效率。

綜上所述，國(guó)家政策的支持對(duì)于跨境電商行業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）

1）人口規(guī)模層面

從 2012 年 Lazada 在東南亞市場(chǎng)上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，到 2015 年 Shopee 入局?jǐn)噭?dòng)風(fēng)云，再到后來(lái)大批中國(guó)賣(mài)家“下南洋”淘金，東南亞電商市場(chǎng)的“風(fēng)”最近十年來(lái)一直不曾停過(guò)。

進(jìn)入 2023 年，該地區(qū)主要六國(guó)（馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、菲律賓、越南、印度尼西亞）的人口、年齡分布、互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)、電商發(fā)展情況如下。

馬來(lái)西亞：截至 2023 年 1 月，馬來(lái)西亞總?cè)丝跒?3413 萬(wàn)。較 2022 年增加了 37.4 萬(wàn)（+1.1%）。其中，女性人口占比 48.9%，男性占比 51.1%；78.4% 的人口居住在城市中心，而 21.6% 的人口居住在農(nóng)村地區(qū)。從年齡上看，馬來(lái)西亞人口的中位年齡為 30.6 歲，35 歲以下人口占比為 56.2%?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)為 3303 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 96.8%；81.1% 互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)（不分年齡）至少使用了一個(gè)社交媒體平臺(tái)。有報(bào)告稱(chēng)，2022 年，該國(guó)電商規(guī)模預(yù)計(jì)為 140 億美元，并有望在 2025 年增至 180 億美元。

新加坡：截至 2023 年 1 月，新加坡總?cè)丝跒?600 萬(wàn)。較 2022 年增加了 4 萬(wàn)（+0.7%）。其中，女性人口占比 47.7%，男性占比 52.3%；由于“城市國(guó)家”的特殊性，人口全部居住在城市中心。從年齡上看，新加坡人口的中位年齡為 42.7 歲，35 歲以下人口占比為 36.6%，在這幾個(gè)國(guó)家中，高年齡段人群相對(duì)較多?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)為 581 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 96.9%；87.4% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)（不分年齡）至少使用了一個(gè)社交媒體平臺(tái)。有報(bào)告稱(chēng)，2022 年，該國(guó)電商規(guī)模預(yù)計(jì)為 82 億美元，并有望在 2025 年增至 110 億美元。

泰國(guó)：截至 2023 年 1 月，泰國(guó)總?cè)丝跒?7175 萬(wàn)。較 2022 年增加了 11.4 萬(wàn)（+0.2%）。其中，女性人口占比為 51.5%，男性為 48.5%；53.2% 的人口居住在城市中心，而 46.8% 的人口居住在農(nóng)村地區(qū)。從年齡上看，泰國(guó)人口的中位年齡為 40.1 歲，35 歲以下人口占比為 41.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)為 6121 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 85.3%；85.4% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)（不分年齡）至少使用了一個(gè)社交媒體平臺(tái)。有報(bào)告稱(chēng)，2022 年，該國(guó)電商規(guī)模預(yù)計(jì)為 220 億美元，并有望在 2025 年增至 320 億美元。

菲律賓：截至 2023 年 1 月，菲律賓總?cè)丝跒?1.165 億。較 2022 年增加了 180 萬(wàn)（+1.6%）。其中，女性人口占比為 49.2%，男性為 50.8%；48.2% 的人口居住在城市中心，而 51.8% 的人口居住在農(nóng)村地區(qū)。從年齡上看，菲律賓人口的中位年齡為 24.9 歲，35 歲以下人口占比高達(dá) 64.6%，是這幾個(gè)國(guó)家中年輕人口占比最高的?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)為 8516 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 73.1%；99.2% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)（不分年齡）至少使用了一個(gè)社交媒體平臺(tái)。有報(bào)告稱(chēng)，2022 年，該國(guó)電商規(guī)模預(yù)計(jì)為 140 億美元，并有望在 2025 年增至 220 億美元。

印度尼西亞：截至 2023 年 1 月，印度尼西亞的總?cè)丝跒?2.764 億。較 2022 年增加了 180 萬(wàn)（+0.6%）。其中，女性人口占比為 49.7%，男性為 50.3%；58.2% 的人口居住在城市中心，而 41.8% 的人口居住在農(nóng)村地區(qū)。從年齡上看，印度尼西亞人口的中位年齡為 29.8 歲，35 歲以下人口占比為 56.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)為 2.129 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 77%；78.5% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)（不分年齡）至少使用了一個(gè)社交媒體平臺(tái)。有報(bào)告稱(chēng)，2022 年，該國(guó)電商規(guī)模預(yù)計(jì)為 590 億美元，并有望在 2025 年增至 950 億美元。

越南：截至 2023 年 1 月，越南總?cè)丝跒?9853 萬(wàn)。較 2022 年增加了 68.9 萬(wàn)（+0.7%）。其中，女性人口占比為 50.6%，男性為 49.4%；39.1% 的人口居住在城市中心，而 60.9% 的人口居住在農(nóng)村地區(qū)。從年齡上看，越南人口的中位年齡為 32.7 歲，35 歲以下人口占比為 52.2%?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)為 7793 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 79.1%；89.8% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)（不分年齡）至少使用了一個(gè)社交媒體平臺(tái)。有報(bào)告稱(chēng)，2022 年，該國(guó)電商規(guī)模預(yù)計(jì)為 140 億美元，并有望在 2025 年增至 320 億美元。

2）人均 GDP 層面

從人均 GDP 角度，東南亞整體水平接近 10 年代的中國(guó)，增速較快。拋開(kāi)發(fā)達(dá)國(guó)家新加坡不計(jì)，將東南亞其余五國(guó) 2021 年人均 GDP 與中國(guó)相比較發(fā)現(xiàn)，馬來(lái)西亞發(fā)展水平與中國(guó)相仿，泰國(guó)人均 GDP 7233 美元接近中國(guó) 2013 年水平， 印尼（4292 美元）、越南（3694 美元）、菲律賓（3549 美元）人均 GDP 相差不大，更接近中國(guó) 2009 年水平（3838 美元）。

綜合東南亞主要六國(guó)的人口規(guī)模和人均 GDP 來(lái)看，東南亞擁有活躍的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，人口結(jié)構(gòu)年輕化，為電商市場(chǎng)創(chuàng)造了消費(fèi)人口紅利，人均 GDP 的增長(zhǎng)速度較快，為東南亞跨境電商的發(fā)展構(gòu)建了重要的基礎(chǔ)。

3. 社會(huì)（Society）

Ninja Van Group 與 DPD Group 聯(lián)合發(fā)布的《2021 年?yáng)|南亞(SEA)電子商務(wù)晴雨報(bào)告》顯示，東南亞消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富，人均每年在線(xiàn)下單約 66 個(gè)，線(xiàn)上購(gòu)物占購(gòu)買(mǎi)總量的平均值為 14%。

物美價(jià)廉是東南亞消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的關(guān)鍵原因，72%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)會(huì)更省錢(qián)。其中，印度尼西亞消費(fèi)者最看重網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格（77%），其次分別是越南（76%）、馬來(lái)西亞（73%）、泰國(guó)（72%）、菲律賓（69%）、新加坡（65%）。

其次，東南亞消費(fèi)者看中交付地點(diǎn)，相比于線(xiàn)下購(gòu)物，線(xiàn)上購(gòu)物可以滿(mǎn)足他們喜歡送貨上門(mén)的需求。

最后，東南亞消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)嚴(yán)重依賴(lài)產(chǎn)品評(píng)價(jià)，而線(xiàn)下購(gòu)物不能夠很好的滿(mǎn)足這一需求，因此人們更傾向于網(wǎng)上購(gòu)物。此外，東南亞本土的電商大多都有產(chǎn)品品類(lèi)不全的缺點(diǎn)，而中國(guó)作為制造業(yè)大國(guó)，出口的產(chǎn)品在豐富度上可以滿(mǎn)足東南亞的消費(fèi)者。這也是中國(guó)的跨境電商行業(yè)能夠在東南亞地區(qū)飛速發(fā)展的原因之一。

綜上，東南亞消費(fèi)者的消費(fèi)意愿極大的促進(jìn)了跨境電商行業(yè)的發(fā)展。

4. 技術(shù)（Technology）

隨著通信技術(shù)的發(fā)展及 5G 時(shí)代的來(lái)臨，信息傳遞更加迅速、更加透明。其在跨境產(chǎn)品溯源、跨境物流和跨境支付中都起到了重要的作用。

在跨境電商交易中，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地查詢(xún)產(chǎn)品出生信息，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)出售全過(guò)程。從生產(chǎn)者、出售者、消費(fèi)者三方進(jìn)行產(chǎn)品把控，從而營(yíng)造良好的電商交易環(huán)境。在跨境物流中，5G 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供了高速數(shù)據(jù)傳播的橋梁，使整個(gè)電商物流體系中不論哪個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的信息都能迅速擴(kuò)散到其他物流節(jié)點(diǎn)，直至整個(gè)物流體系可以真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，消費(fèi)者和賣(mài)家也能第一時(shí)間查詢(xún)到包裹的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。

在跨境支付中，在 5G 技術(shù)更安全的保護(hù)下，用戶(hù)、商家及金融機(jī)構(gòu)之間的經(jīng)濟(jì)交易在 5G 網(wǎng)絡(luò)下“透明”交易，有效避免了資金的丟失、信息的錯(cuò)誤，使跨境交易更值得消費(fèi)者信賴(lài)。另外，5G 技術(shù)的高效傳輸使得移動(dòng)支付的效率大大提高，使資金從消費(fèi)端到金融機(jī)構(gòu)再到賣(mài)家手中的耗時(shí)大大縮減，加速資金到賬的時(shí)間，節(jié)省跨境交易的時(shí)間成本。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也為跨境電商提供了更好的技術(shù)支持，例如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，可以提高跨境電商的效率和便利性?？缇畴娚淘诠?yīng)鏈方面的不斷優(yōu)化，包括物流、支付、清關(guān)等方面，可以降低成本，提高效率，為跨境電商的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。

5. 總結(jié)

總體而言，無(wú)論是政策、經(jīng)濟(jì)，還是社會(huì)和技術(shù)層面，都推動(dòng)了跨境電商行業(yè)的高速發(fā)展。那未來(lái)幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和具體的市場(chǎng)空間會(huì)是怎樣的呢？

1）市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)情況

根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)及億歐數(shù)據(jù)測(cè)算分析，2021 年，中國(guó)出口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到 7.73 萬(wàn)億元；預(yù)計(jì)在 2023 年，整個(gè)市場(chǎng)將持續(xù)目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，交易規(guī)?；?qū)⑼黄?9 萬(wàn)億元。

在進(jìn)出口結(jié)構(gòu)方面，目前我國(guó)跨境電商仍然以出口為主，且出口占比逐年提升。2021 年跨境電商進(jìn)出口總額中，出口總額占比超過(guò) 70%，進(jìn)口占比僅為 27%左右。

2）融資情況

隨著中國(guó)跨境電商市場(chǎng)的高速發(fā)展，吸引一大批投資者的青睞，2021 年上半年中國(guó)跨境電商共發(fā)生 29 起融資，較 2020 年同期增加了 20 起，同比增長(zhǎng) 222.22％。

隨著中國(guó)跨境電商融資事件的增加，融資金額也隨之增長(zhǎng)，2021 年上半年中國(guó)跨境電商融資金額達(dá) 78.1 億元，較 2020 年同期增加了 59.7 億元，同比增長(zhǎng) 324.46％。

綜上所述，從市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)情況和融資情況來(lái)看，我國(guó)的跨境電商行業(yè)擁有巨大的潛力，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也將愈加復(fù)雜。除此之外，在疫情放開(kāi)的情況下，商品出關(guān)的效率和物流配送上的效率也會(huì)大大提高，未來(lái)幾年跨境電商行業(yè)將會(huì)快速增長(zhǎng)。

二、競(jìng)品分析

在過(guò)去的 20 年中，中國(guó)誕生了兩大巨頭阿里巴巴和騰訊，他們紛紛投資東南亞市場(chǎng)，意圖培養(yǎng)出下一個(gè)自己，也是其實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的重要手段。東南亞跨境電商行業(yè)的雙塔 Lazada 與 Shopee，就是在這樣的背景下，分別被阿里和騰訊相中的。二者相爭(zhēng)，各自具有怎樣的優(yōu)劣勢(shì)呢？接下來(lái)我們以?xún)杉夜镜某砷L(zhǎng)路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，以此深入了解兩者的差異。

1. Lazada

1）成長(zhǎng)路徑

Lazada 成立于 2012 年，總部設(shè)在新加坡，業(yè)務(wù)范圍覆蓋印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南六個(gè)東南亞國(guó)家，覆蓋大約 5 億消費(fèi)者。

2018 年 3 月，阿里追加 20 億美金投資，持股達(dá) 83%，使 Lazada 完全成為了阿里平臺(tái)。

iPrice2018 年度報(bào)告顯示，Lazada 以 27%的訪(fǎng)問(wèn)額占東南亞電商在線(xiàn)流量排名榜單第一。

2021 年 3 月 21 日，東南亞第一大電商平臺(tái) Lazada 在新加坡舉辦“LazMall 品牌未來(lái)論壇”，宣布“Lazada 2030 年目標(biāo)：服務(wù)億級(jí)消費(fèi)者、創(chuàng)造 2000 萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，孵化 800 萬(wàn)中小企業(yè)”。

2022 年 3 月 27 日，東南亞旗艦電商平臺(tái) Lazada 迎來(lái)一年一度的 3.27 生日大促，開(kāi)售 10 分鐘，平臺(tái)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)平日 66 倍。

2022 年 4 月 11 日，阿里巴巴旗下東南亞電商平臺(tái) Lazada 集團(tuán)宣布集團(tuán)總部及新加坡辦公室大樓——Lazada One正式啟用。

2022 年 5 月 9 日，據(jù) ACRA（新加坡會(huì)計(jì)與企業(yè)管理局）披露的文件顯示，阿里巴巴向旗下東南亞電商平臺(tái) Lazada 增資 3.78 億美元。

2）業(yè)務(wù)模式

商品來(lái)源：品牌方。

商品品類(lèi)：母嬰用品類(lèi)、服裝配飾類(lèi)、日用品類(lèi)、電子類(lèi)、健康美容類(lèi)、玩具類(lèi)、家居家電類(lèi)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)、食品雜貨類(lèi)、寵物類(lèi)、數(shù)字商品類(lèi)。

物流方式：

1）官方 LGS 物流：主要是針對(duì)中國(guó)賣(mài)家推出的物流方式，為賣(mài)家提供一站式的 物流服務(wù)，Lazada 六個(gè)站點(diǎn)全面開(kāi)放。

2）海外倉(cāng)：目前 Lazada 官方海外倉(cāng) LGF 是以邀請(qǐng)制的方式讓賣(mài)家入駐的；已有馬來(lái)西亞、新加坡 越南、菲律賓、印尼這 5 個(gè)國(guó)家開(kāi)放。

3）FBL：FBL 全稱(chēng)“Fulfilment by Lazada”，也就是 Lazada 提供給賣(mài)家的一項(xiàng)物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，包括產(chǎn)品的加工、包裝和訂單運(yùn)輸這幾個(gè)步驟，全程是由 Lazada 負(fù)責(zé)配送監(jiān)管的，會(huì)更加有保障。目前僅支持馬來(lái)西亞、新加坡及印尼本地 FBL 倉(cāng)，其他站點(diǎn)暫未開(kāi)通。

用戶(hù)來(lái)源：面向白領(lǐng)、學(xué)生階層、小資家庭，女性是主要消費(fèi)群體，占總用戶(hù)的 60%。使用網(wǎng)上購(gòu)物的也主要是年輕人，并且 95 后居多。

售后服務(wù)：

1）用戶(hù)收貨前：可時(shí)時(shí)關(guān)注物流動(dòng)態(tài)。

2）用戶(hù)收貨中：第一次投遞失敗后會(huì)再次嘗試三次投遞，如果還未成功，便將包裹退回。

3）用戶(hù)收貨后：lazmall 商品可以 15 天內(nèi)無(wú)條件退貨，其他商品 7 天內(nèi)有條件退貨，且和商家協(xié)商。

2. shopee

1）成長(zhǎng)路徑

2015 年在新加坡成立，業(yè)務(wù)范圍輻射新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、越南、巴西等 10 余個(gè)市場(chǎng)。

2019 年第一季度，Shopee 季度 GMV 同比增長(zhǎng) 81.8%，總訂單數(shù)同比增長(zhǎng) 82.7%，App 下載量超過(guò) 2 億。

2021 年，GAAP 收入為 51 億美元，同比增長(zhǎng) 136.4%；總訂單數(shù)為 61 億單，同比增長(zhǎng) 116.5%；GMV 為 625 億美元，同比增長(zhǎng) 76.8%。

2022 年第二季度，保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其中總訂單數(shù) 20 億，同比增長(zhǎng) 41.6%。

2）業(yè)務(wù)模式

商品來(lái)源：品牌方、個(gè)人賣(mài)家。

商品品類(lèi)：女裝服飾類(lèi)、家居用品類(lèi)、母嬰用品類(lèi)、美妝用品類(lèi)、食品雜貨類(lèi)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)。

物流方式：

1）官方物流 SLS：SLS 是 Shopee 官方自建的物流系統(tǒng)，主要面向的是平臺(tái)第三方賣(mài)家。

2）自發(fā)貨模式：該平臺(tái)賣(mài)家并不是可以隨心所欲選擇跨境物流公司，而是必須選擇與該平臺(tái)有物流合作的海外服務(wù)商，而且不同站點(diǎn)的自發(fā)貨要求也是各不一樣。

用戶(hù)來(lái)源：中低層消費(fèi)群體，女性居多，20~30 歲年輕女性是平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)的主力軍。而且 Shopee 可以通過(guò) Facebook、INS、YouTube 等社交網(wǎng)站進(jìn)行引流， 目前 Shopee80%左右的用戶(hù)都是女性。

售后服務(wù)：

1）用戶(hù)收貨前：關(guān)注物流動(dòng)態(tài)。

2）用戶(hù)收貨中：第一次投遞失敗后再次嘗試兩次投遞，之后包裹便會(huì)被退回。

3）用戶(hù)收貨后：標(biāo)有 mall 的產(chǎn)品可享 15 天無(wú)條件退貨，其他產(chǎn)品有條件退貨：需要和商家、平臺(tái)協(xié)商。

3. 總結(jié)

lazada 背靠阿里巴巴，資金雄厚，技術(shù)強(qiáng)大，運(yùn)營(yíng)模式成熟。其運(yùn)營(yíng)模式是 B2C，商家是以公司形式成立，相比于個(gè)人賣(mài)家更加專(zhuān)業(yè)、貨物更加充足、運(yùn)營(yíng)更加穩(wěn)定。

從商品品類(lèi)來(lái)看，相較于 Shopee,Lazada 分類(lèi)更加細(xì)致，用戶(hù)的選擇更加多樣化，且更容易滿(mǎn)足用戶(hù)精準(zhǔn)找到自己所需商品的訴求。

從物流方式上來(lái)看，Lazada 使用 LGS 物流發(fā)貨，要求賣(mài)家在 48 小時(shí)內(nèi)將訂單狀態(tài)改成 Ready To Ship，包裹在訂單創(chuàng)建 7 個(gè)日歷天內(nèi)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)分揀中心。沒(méi)有在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)發(fā)貨到分揀中心，會(huì)被客戶(hù)或平臺(tái)取消訂單。Shopee 賣(mài)家可以使用官方物流 SLS，也可以自選物流，賣(mài)家自行設(shè)置發(fā)貨期為 3 天（常規(guī)貨品）或者 5 天（預(yù)售商品），前臺(tái)商品顯示的狀態(tài)會(huì)變化，預(yù)售狀態(tài)對(duì)出單的影響很大。物流方式的不同促使 Lazada 的發(fā)貨效率比 Shopee 的高。

在用戶(hù)來(lái)源上，Lazada 和 Shopee 都是以年輕女性為主要的消費(fèi)群體，但 Shopee 定位瞄準(zhǔn)了中低層的消費(fèi)群體，而 Lazada 則面對(duì)的是白領(lǐng)、學(xué)生階層，兩者的經(jīng)營(yíng)方式也因此產(chǎn)生了比較大的差異化，秒殺、免郵、關(guān)注禮、直播等方式是 Shopee 的主要營(yíng)銷(xiāo)策略；Lazada 的消費(fèi)人群，則有更大的溢價(jià)空間，同時(shí) Lazada 營(yíng)造了低價(jià)品牌、低價(jià)好物的消費(fèi)氛圍，這有助于促進(jìn)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

三、用戶(hù)價(jià)值分析

在跨境電商市場(chǎng)中，主要有三個(gè)參與方：供貨商、消費(fèi)者和平臺(tái)。參與方之間的關(guān)系如下圖所示。

平臺(tái)想要快速成長(zhǎng)，就必須要滿(mǎn)足要滿(mǎn)足好用戶(hù)需求，并在此基礎(chǔ)之上平衡號(hào)好各個(gè)參與主體之間的利益。下面我們分別探討供貨商和消費(fèi)者都有哪些需求，以及 Lazada 是如何更好地滿(mǎn)足他們的需求的。

1. 消費(fèi)者

東南亞跨境電商的消費(fèi)者主力軍是 20-30 歲的年輕女性，大部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)最看重的因素如下：

產(chǎn)品價(jià)格

購(gòu)物便捷度

產(chǎn)品質(zhì)量

店鋪服務(wù)

有了購(gòu)買(mǎi)跨境商品的需求之后，在 Lazada 這類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)以前，消費(fèi)者滿(mǎn)足需求的渠道和方法都有哪些呢？

1）線(xiàn)下實(shí)體店

東南亞地區(qū)的線(xiàn)下零售市場(chǎng)規(guī)模很大，也是廣大民眾非常熟悉且高頻選擇的購(gòu)物方式。選擇在線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)有：消費(fèi)者可以親自到店體驗(yàn)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品在質(zhì)量上可以得到保證；可以通過(guò)銷(xiāo)售人員得到一些推薦，并且面對(duì)面的溝通可以更方便。盡管有很大一部分人會(huì)到線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物，但這種方式還是存在一些問(wèn)題：

產(chǎn)品在價(jià)格上沒(méi)有辦法做太多比較；

對(duì)于農(nóng)村的居民，一些產(chǎn)品的實(shí)體店位置較遠(yuǎn)，時(shí)間成本較高，且時(shí)間靈活性不高。

2）本土電商

以馬來(lái)西亞為例，lelong.my 和 prestomall 這兩個(gè)本土綜合電商的特點(diǎn)是國(guó)內(nèi)發(fā)貨，最快 1-3 天便可收貨，運(yùn)費(fèi)便宜，退換商品較為方便，并接受當(dāng)?shù)囟喾N銀行轉(zhuǎn)帳方式，可以線(xiàn)上和賣(mài)家溝通。其缺點(diǎn)是：

售賣(mài)的產(chǎn)品種類(lèi)有限，同一產(chǎn)品甚至同一類(lèi)產(chǎn)品的賣(mài)家可能只有一個(gè)，無(wú)法多家商家比較價(jià)格。

Lazada 跨境電商平臺(tái)的供貨商為品牌供應(yīng)商。品牌供應(yīng)商的核心訴求一定是利潤(rùn)最大化，其最看重的因素如下：

能夠長(zhǎng)期、穩(wěn)定地將產(chǎn)品售賣(mài)出去，保證營(yíng)利

成本投入

以下為品牌供應(yīng)商目前的主要銷(xiāo)貨方式。

1）開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)線(xiàn)下實(shí)體店

品牌供應(yīng)商開(kāi)設(shè)線(xiàn)下實(shí)體店有很多優(yōu)勢(shì)：

①消費(fèi)體驗(yàn)：在消費(fèi)習(xí)慣的影響下，大多數(shù)消費(fèi)者青睞于在購(gòu)買(mǎi)前看到實(shí)物，只有在嘗試的情況下才會(huì)決定是否購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，逛街購(gòu)物是壓力釋放的一種方式。實(shí)體店可以為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的線(xiàn)下服務(wù)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)得到更直觀的感受以及親身操作體驗(yàn)。

②更安全：在實(shí)體店里，消費(fèi)者可以和老板或者導(dǎo)購(gòu)針對(duì)商品進(jìn)行面對(duì)面交流，在確定購(gòu)買(mǎi)后與賣(mài)家一手交錢(qián)一手交貨。

③安裝及售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯：通過(guò)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)大型電器或家居產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可以當(dāng)場(chǎng)與賣(mài)家明確送貨時(shí)間，特別是對(duì)售后服務(wù)要求較高的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者還是覺(jué)得實(shí)體店更加可靠。

總的來(lái)說(shuō)，這些優(yōu)勢(shì)都可以讓實(shí)體店擁有相對(duì)穩(wěn)定的客源，但這種方式最大的劣勢(shì)是：

開(kāi)設(shè)的成本很高，需要考慮店鋪的租金、位置、裝修費(fèi)、水電費(fèi)、人工費(fèi)等，大大降低了利潤(rùn)；

并且客源一般是來(lái)源于店鋪附近的區(qū)域，覆蓋面相對(duì)較小。

2）國(guó)內(nèi)線(xiàn)上電商平臺(tái)

以京東為例，其作為國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的佼佼者，其品牌影響力是比較強(qiáng)的，品牌供應(yīng)商可以通過(guò)京東自身的品牌影響力來(lái)獲得更多消費(fèi)者的信任感，以保證營(yíng)利。但這種方式也存在一些問(wèn)題：

入駐京東平臺(tái)的要求十分嚴(yán)苛，注冊(cè)資金在 50 萬(wàn)-100 萬(wàn)之間不等，且由于品類(lèi)不同，保證金在 1 萬(wàn)-30 萬(wàn)元不等、再加上技術(shù)支持費(fèi)以及后續(xù)的傭金、運(yùn)營(yíng)工具等費(fèi)用，開(kāi)店成本很高。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在通過(guò)跨境電商消費(fèi)這件事上，消費(fèi)者現(xiàn)有解決方案存在的問(wèn)題有：消費(fèi)者無(wú)法在比價(jià)中選出最優(yōu)產(chǎn)品、購(gòu)物便捷度低、時(shí)間成本較高等。同樣的，作為跨境電商市場(chǎng)的其中一個(gè)參與方，品牌供應(yīng)商也存在著成本投入較高、客源覆蓋面不夠廣等問(wèn)題。

那么作為平臺(tái)方的 Lazada 是如何更好的滿(mǎn)足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)的呢？

1）滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求

①產(chǎn)品價(jià)格方面

Lazada 的產(chǎn)品品類(lèi)齊全，分類(lèi)也很細(xì)致，消費(fèi)者可以很好的瀏覽并對(duì)比相同種類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格。其次相比于線(xiàn)下實(shí)體店，Lazada 上產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)要低一些，滿(mǎn)足消費(fèi)者低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的需求。

②購(gòu)物便捷度方面

Lazada 提供了消費(fèi)者足不出戶(hù)就可以進(jìn)行購(gòu)物的體驗(yàn)，并且其有完善的物流體系，可以送貨上門(mén)，對(duì)于農(nóng)村地區(qū)交通不便的居民來(lái)說(shuō)，大大提高了購(gòu)物的便捷度，對(duì)于城市中的上班族來(lái)說(shuō)，也可以提高購(gòu)物時(shí)間的靈活性。

③產(chǎn)品質(zhì)量方面

Lazada 的商家是以公司形式成立，更加專(zhuān)業(yè)、貨物充足、運(yùn)營(yíng)更加穩(wěn)定，從而產(chǎn)品的質(zhì)量也更加有保證。

2）滿(mǎn)足供貨商的需求

①成本投入方面

Lazada 相較于其他電商平臺(tái)的前期投入來(lái)說(shuō)是相對(duì)較低的，不需要供貨商繳納年費(fèi)和保證金，平臺(tái)只收取 1%-4%的一個(gè)提點(diǎn)。如果供貨商擔(dān)心關(guān)稅問(wèn)題的話(huà)，只要不是大額的批發(fā)單，單件包裹時(shí)不會(huì)達(dá)到關(guān)稅金額。供貨商前期只需要投入產(chǎn)品的進(jìn)貨費(fèi)用，物流費(fèi)用都是由 Lazada 平臺(tái)墊付的，后期再?gòu)漠a(chǎn)品放款金額中扣除。

在物流方面，Lazada 的賣(mài)家可以從國(guó)內(nèi)進(jìn)行發(fā)貨， 物流周期大概是在 7-15 天左右，而且海外倉(cāng)不收取倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用， 只根據(jù)產(chǎn)品重量來(lái)收取中間的操作費(fèi)。

由于語(yǔ)言的關(guān)系，目前的售后都是平臺(tái)處理的，供貨商所需要的客服只需要和平臺(tái)的客服進(jìn)行交流即可，減少了人力成本的投入。

②客源方面

Lazada 業(yè)務(wù)范圍覆蓋了印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南六個(gè)東南亞國(guó)家，覆蓋大約 5 億的消費(fèi)者。除此之外，平臺(tái)方面會(huì)制定的一些列優(yōu)惠政策、對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪、品牌方進(jìn)行流量扶持。

4. 總結(jié)

通過(guò)以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他購(gòu)物和銷(xiāo)貨的渠道，Lazada 能更好的滿(mǎn)足東南亞地區(qū)消費(fèi)者和品牌供應(yīng)商的需求，從而對(duì)他們來(lái)說(shuō)有更高的用戶(hù)價(jià)值，這也是它能夠在一眾競(jìng)爭(zhēng)者中擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的原因之一。

四、商業(yè)價(jià)值分析

Laazada 的核心業(yè)務(wù)是跨境商品消費(fèi)。判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收，因此我們這里用電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo) GMV 來(lái)分析 Lazada 的核心業(yè)務(wù)是否健康。GMV=注冊(cè)用戶(hù)數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶(hù)數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析 Lazada 是通過(guò)哪些手段來(lái)提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

1. 提升用戶(hù)數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，源源不斷的注冊(cè)新用戶(hù)是最基礎(chǔ)的保障，那 Lazada 是如何拉新的呢？

1）廣告投放

線(xiàn)上廣告：可以通過(guò)在搜索引擎以及社交媒體上直接購(gòu)買(mǎi)廣告位，增加平臺(tái)的曝光率，以及在各大社交媒體（Twitter，F(xiàn)acebook，Instagram，YouTube，Tictok 等）開(kāi)通官方賬號(hào)，通過(guò)實(shí)時(shí)更新活動(dòng)內(nèi)容、發(fā)布動(dòng)態(tài)視頻等為自己宣傳。

線(xiàn)下廣告：通過(guò)在配送員制服上展示 Logo、購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下廣告位等來(lái)進(jìn)行宣傳。

2）線(xiàn)下地推

在東南亞的多個(gè)城市開(kāi)啟規(guī)模盛大的雙 11 倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)晚會(huì)有當(dāng)紅明星演出、煙火表演、雙 11 盲盒等。每年一辦的 Lazada 雙 11，是東南亞消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新品牌的重要途徑，同時(shí)也是拉取大量新用戶(hù)的好機(jī)會(huì)。

推出“Lazada Run”活動(dòng)，這是由 Lazada 在東南亞地區(qū)發(fā)起的一場(chǎng)趣味跑步活動(dòng)，參賽者將能有機(jī)會(huì)參與他們喜愛(ài)的品牌的體驗(yàn)活動(dòng)，并能從起點(diǎn)到終點(diǎn)的跑步過(guò)程中享受到獨(dú)家購(gòu)物優(yōu)惠。例如，新用戶(hù)通過(guò)提前下載注冊(cè) Lazada APP，可以在比賽日期間參加“瘋狂購(gòu)物車(chē)（Cart Dash）” 活動(dòng)，將有機(jī)會(huì)免費(fèi)清空購(gòu)物車(chē)。通過(guò)此方式可以獲取大量的新用戶(hù)。

3）口碑傳播

Lazada 在東南亞地區(qū)一直有著不錯(cuò)的口碑和贊譽(yù)。據(jù)悉，馬來(lái)西亞總理伊斯梅爾·薩布里與國(guó)際貿(mào)易和消費(fèi)者事務(wù)部部長(zhǎng)，親自為 Lazada 頒發(fā)了“最佳在線(xiàn)平臺(tái)獎(jiǎng)”，隨后成功入圍了“2021 菲律賓卓越營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”中的卓越內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)、卓越體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)、卓越活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)三項(xiàng)大獎(jiǎng)。除此之外，Lazada 近年來(lái)還先后獲得了 2021 年印度尼西亞最佳雇主獎(jiǎng)、2021 年 MEGA 時(shí)尚大獎(jiǎng)最具影響力的電子商務(wù)平臺(tái)、MTEA 2021 電子商務(wù)物流獎(jiǎng)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。良好口碑的樹(shù)立在 Lazada 的拉新上起到了非常關(guān)鍵的作用。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

通過(guò)各種手段引導(dǎo)用戶(hù)來(lái)到平臺(tái)之后，只有讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為（也即轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶(hù)）之后對(duì)平臺(tái)才有價(jià)值，那 Lazada 是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

對(duì)于電商用戶(hù)可粗略分為：目標(biāo)明確性用戶(hù)和不明確用戶(hù)。兩種用戶(hù)行為路徑場(chǎng)景不一樣，因此在設(shè)計(jì)頁(yè)面時(shí)需結(jié)合考慮。

目標(biāo)明確用戶(hù)路徑：首頁(yè)搜索/分類(lèi)-搜索商品列表頁(yè)/分類(lèi)頁(yè)-進(jìn)入商品詳情頁(yè)-加入購(gòu)物車(chē)-支付，而目標(biāo)不明確用戶(hù)可能路徑為：首頁(yè)活動(dòng)樓層/社區(qū)-查看活動(dòng)詳情-進(jìn)入商品詳情頁(yè)-查看活動(dòng)詳情…… -進(jìn)入商品詳情頁(yè)-加入購(gòu)物車(chē)-支付等一系列反復(fù)過(guò)程。

所以接下來(lái)我們按照兩類(lèi)目標(biāo)用戶(hù)的購(gòu)物路徑去分析每個(gè)流程是如何提升轉(zhuǎn)化率的。

1）目標(biāo)明確用戶(hù)下單路徑

①APP 首頁(yè)-搜索分類(lèi)導(dǎo)航

首頁(yè)作為用戶(hù)進(jìn)入 APP 的第一個(gè)頁(yè)面，天然是流量最大的窗口，所以承擔(dān)起分發(fā)流量的作用。

進(jìn)入 APP 后，用戶(hù)可以在首頁(yè)的分類(lèi)導(dǎo)航的區(qū)域看到優(yōu)惠券、免運(yùn)費(fèi)、每日返現(xiàn)以及 9.99 元以下的入口，并且頁(yè)面下端部分有明顯的新用戶(hù)專(zhuān)享字樣，可以提高用戶(hù)下單的可能性，提升 APP 的轉(zhuǎn)化率。

針對(duì)目標(biāo)明確的用戶(hù)，他們明確知道知道自己要購(gòu)買(mǎi)什么商品，所以首頁(yè)的頁(yè)面頂端最顯眼的地方提供了搜索欄,同時(shí)提供了分類(lèi)導(dǎo)航欄，該類(lèi)用戶(hù)可以直接搜索具體商品或者點(diǎn)擊商品分類(lèi)，從而進(jìn)入商品詳情頁(yè)和交易頁(yè)面，快速完成購(gòu)物過(guò)程。

②搜索列表頁(yè)

如果目標(biāo)明確的用戶(hù)使用首頁(yè)的搜索功能則進(jìn)入到搜索商品列表頁(yè)。下面以用戶(hù)搜索“trendy dresses”為例。

首先最上一欄，提供了“All”和“Taobao”的大分類(lèi)，再往下一欄，提供了綜合、暢銷(xiāo)商品、價(jià)格由低到高/由高到低等多種排序方式。除此之外，還提供了詳細(xì)的篩選入口，用戶(hù)可以通過(guò)右滑或者直接點(diǎn)擊篩選按鈕來(lái)選擇商品來(lái)源的國(guó)家、服務(wù)與促銷(xiāo)、價(jià)格區(qū)間、評(píng)價(jià)星級(jí)、商品分類(lèi)如“Girls’Tops”以及品牌等。對(duì)于目標(biāo)明確的用戶(hù)來(lái)講，他們的核心訴求就是快速的完成下單操作，詳細(xì)且操作簡(jiǎn)單的篩選分類(lèi)按鈕可以幫助用戶(hù)快速定位到自己所需要的商品，加快用戶(hù)的決策流程。

下方采用了商品卡片的形式展示商品。首先重點(diǎn)突出了商品的圖片，讓用戶(hù)判斷商品是否是自己需要的；其次，商品卡片上展示的免運(yùn)費(fèi)、返現(xiàn)金、商品折扣力度字樣和商品評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，給用戶(hù)營(yíng)造了低價(jià)好物的感覺(jué)，提升了用戶(hù)的下單意愿。

③商品分類(lèi)頁(yè)

如果目標(biāo)明確的用戶(hù)在首頁(yè)點(diǎn)擊中間的分類(lèi)導(dǎo)航，則會(huì)進(jìn)入商品分類(lèi)頁(yè)。下圖是點(diǎn)擊了“LazBEAUTY”以后進(jìn)入的頁(yè)面。

節(jié)省操作步驟：商品分類(lèi)頁(yè)面的最上方依然是搜索欄，這里的搜索欄的設(shè)置可以方便用戶(hù)在挑選的過(guò)程中，突然想到某樣確定需要購(gòu)買(mǎi)的商品，此時(shí)用戶(hù)無(wú)需按分類(lèi)在列表里尋找，也不必返回首頁(yè)，而是依然可以方便地在分類(lèi)頁(yè)的搜索欄搜索所需商品。

2）目標(biāo)不明確用戶(hù)下單路徑

①APP 首頁(yè)-活動(dòng)樓層

APP 首頁(yè)除了為目標(biāo)用戶(hù)的用戶(hù)下單提供轉(zhuǎn)化口，同樣的為購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)不明確的用戶(hù)提供入口。

用戶(hù)進(jìn)入首頁(yè)往下滑就可以看到“LazFlash”限時(shí)限量特價(jià)和“Everyday Below $9.99”低價(jià)便宜貨的板塊。這部分內(nèi)容主要推給目標(biāo)不明確的用戶(hù)，由于用戶(hù)并沒(méi)有想好要買(mǎi)什么，這個(gè)板塊的設(shè)置則給用戶(hù)提供了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由——特價(jià)，且限時(shí)限量讓用戶(hù)有一種購(gòu)物的緊迫感，可以提升用戶(hù)的下單意愿。除此之外，再往下滑還可以看到“猜你喜歡”的板塊，可以幫用戶(hù)做出決策。

②活動(dòng)詳情頁(yè)

目標(biāo)不明確的用戶(hù)從點(diǎn)擊首頁(yè)活動(dòng)樓層任意活動(dòng)，則進(jìn)入活動(dòng)詳情頁(yè)，下面我們以“LazFlash”為例。

頁(yè)面的最上方有現(xiàn)在特價(jià)中和明天特價(jià)的導(dǎo)航欄，在明天特價(jià)的頁(yè)面，用戶(hù)可以選好商品后進(jìn)行提醒設(shè)置，同樣可以營(yíng)造購(gòu)物的緊迫感。其次有三商品卡片的形式展示商品的其中一個(gè)入口，再往下有商品分類(lèi)選項(xiàng)、單個(gè)商品的展示卡片和瘋狂限時(shí)促銷(xiāo)卡片。其中單個(gè)商品的展示卡片上顯示了折扣的力度和已售的數(shù)量，展示商品的熱度和劃算性；而瘋狂限時(shí)促銷(xiāo)卡片通過(guò)展示商品的促銷(xiāo)開(kāi)始時(shí)間和僅展示促銷(xiāo)價(jià)格的一部分，可以引起用戶(hù)的好奇心，從而促使用戶(hù)點(diǎn)擊卡片進(jìn)入詳情頁(yè)并對(duì)感興趣的商品開(kāi)啟提醒功能，提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。

3）目標(biāo)明確和不明確用戶(hù)下單共用路徑

不管是目標(biāo)明確的還是目標(biāo)不明確的要想完成下單轉(zhuǎn)化，都需要經(jīng)過(guò)的頁(yè)面是商品詳情頁(yè)-購(gòu)物車(chē)-結(jié)算頁(yè)，所以在這里我們統(tǒng)一分析。

①商品詳情頁(yè)

商品詳情頁(yè)分為四個(gè)板塊——商品、評(píng)價(jià)、詳情、推薦。

商品——展現(xiàn)商品品質(zhì)和貼心服務(wù)：商品板塊中，上半部分為商品輪播圖，7張高清大圖的循環(huán)滾動(dòng)可以讓用戶(hù)清晰地看到商品的細(xì)節(jié)，認(rèn)可商品的品質(zhì)。商品圖片左下角為不時(shí)彈出的彈窗信息——xxx人已加入購(gòu)物車(chē)、xxx點(diǎn)贊了該商品、xxx已購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)小細(xì)節(jié)能讓用戶(hù)感知到不止自己，還有許多人也購(gòu)買(mǎi)了這件商品，體現(xiàn)商品的人氣，用戶(hù)會(huì)因此堅(jiān)定自己的選擇。加上輪播圖的右下角有免運(yùn)費(fèi)和每日返現(xiàn)的信息，提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。輪播圖下面是商品的詳細(xì)信息，包括價(jià)格、名稱(chēng)、原產(chǎn)地等基本信息，還有儲(chǔ)存條件、推薦理由等信息，能幫助用戶(hù)更好地判斷是否購(gòu)買(mǎi)。

評(píng)價(jià)——印證商品質(zhì)量：評(píng)價(jià)頁(yè)面在上述商品信息的下方，展示了過(guò)往購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的真實(shí)評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)數(shù)和好評(píng)率都給了用戶(hù)下單的信心；如果用戶(hù)希望看到其他用戶(hù)具體的評(píng)價(jià)，也可以點(diǎn)擊進(jìn)入，所有評(píng)價(jià)的星級(jí)、文字和圖片都被清晰地列出，想用戶(hù)展示了整體用戶(hù)滿(mǎn)意度，也從側(cè)面印證了商品質(zhì)量的過(guò)硬。

詳情——展現(xiàn)商品品質(zhì)：詳情頁(yè)先展示了商品的亮點(diǎn)、產(chǎn)品參數(shù)、圖文詳情等信息，同時(shí)提供了商品的尺碼信息（服飾商品），讓用戶(hù)更加了解產(chǎn)品，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲。

推薦猜你喜歡——幫助用戶(hù)做出最準(zhǔn)確的購(gòu)買(mǎi)決策：商品詳情下方是“猜您喜歡”模塊，向用戶(hù)推薦與正在瀏覽的商品相似的產(chǎn)品。比如，用戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)此風(fēng)格的服飾，但是不喜歡詳情頁(yè)的商品，用戶(hù)下滑到這個(gè)模塊看可以看到風(fēng)格相同的更多商品，可以給用戶(hù)提供更多更好的選擇，也提高了用戶(hù)的下單概率。

②購(gòu)物車(chē)頁(yè)面

購(gòu)物車(chē)頁(yè)面的頂部仍是領(lǐng)券信息，展示了用戶(hù)可以領(lǐng)取的優(yōu)惠券，暗示用戶(hù)這次消費(fèi)非常優(yōu)惠，誘導(dǎo)用戶(hù)下單結(jié)算。領(lǐng)劵信息下方則是購(gòu)物車(chē)中的商品清單，綠色和紅色的標(biāo)簽重點(diǎn)展示了優(yōu)惠的信息，再次向用戶(hù)強(qiáng)調(diào)這是一次非常劃算的購(gòu)物。再向下則是結(jié)算欄，這里向用戶(hù)展示了總計(jì)金額、附加運(yùn)費(fèi)和返現(xiàn)金額，可以讓用戶(hù)明確的看到自己省了多少錢(qián)，進(jìn)一步提升了下單概率。

③結(jié)算頁(yè)

結(jié)算頁(yè)在商品下方展示了配送選項(xiàng)，可送貨上門(mén)以及預(yù)計(jì)送達(dá)的時(shí)間，用戶(hù)可以了解自己多久能夠收到商品，其次為用戶(hù)提供了多種付款方式，滿(mǎn)足了不同支付習(xí)慣的用戶(hù)多樣化的需求。

以上就是用戶(hù)從注冊(cè)到下單的整個(gè)轉(zhuǎn)化流程中，Lazada 做的核心功能。

3. 提升客單價(jià)

客單價(jià)指所有付費(fèi)用戶(hù)在一段時(shí)間內(nèi)的平均付費(fèi)金額，客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：?jiǎn)未钨?gòu)買(mǎi)金額以及購(gòu)買(mǎi)頻次。因此，我們將從這兩方面分析 Lazada 是如何提升客單價(jià)的。

1）提升單次購(gòu)買(mǎi)金額

滿(mǎn)減活動(dòng)：Lazada 會(huì)不定期地向用戶(hù)推送滿(mǎn)減專(zhuān)欄并展示在首頁(yè)（如圖綠色矩形框內(nèi)），滿(mǎn)減券的優(yōu)惠力度也隨滿(mǎn)減門(mén)檻的提升而加大，用戶(hù)會(huì)為了享受更大力度的優(yōu)惠而增加購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，從而提升單次購(gòu)買(mǎi)金額。

2）提升購(gòu)買(mǎi)頻次

簽到領(lǐng)金幣活動(dòng)：Lazada 設(shè)置了每日簽到領(lǐng)金幣活動(dòng)，每日簽到獲得的金幣可以在下單結(jié)算時(shí)抵扣一部分金額，在簽到任務(wù)的下方推薦了一些可以用金幣抵扣的商品，點(diǎn)擊賺更多金幣的按鈕則會(huì)跳出瀏覽各類(lèi)商品得金幣的任務(wù)列表，用戶(hù)需要瀏覽一定時(shí)間的商品才能獲得金幣。這些設(shè)計(jì)都可以大大提升用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次。

砸金蛋活動(dòng)：Lazada 還設(shè)置了“砸金蛋”活動(dòng)，每周領(lǐng)取 3 天可以在每周 6 瓜分總值 Big prize 獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)包括限時(shí)的優(yōu)惠券。通過(guò)堅(jiān)持做任務(wù)得到的優(yōu)惠券會(huì)增加用戶(hù)的成就感，同時(shí)限時(shí)優(yōu)惠的設(shè)計(jì)進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶(hù)使用優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)商品的沖動(dòng)，從而提升購(gòu)買(mǎi)頻次。除此之外，做完砸金蛋的任務(wù)還會(huì)獲得免運(yùn)費(fèi)的機(jī)會(huì)，同樣可以提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次。

4. 總結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，Lazada 為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷地吸引新用戶(hù)以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，目前來(lái)看效果非常不錯(cuò)，所以才能夠不斷吸引投資人加碼投資，因?yàn)?Lazada 的商業(yè)價(jià)值還是相當(dāng)大的。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析 Lazada 的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，接下來(lái)將對(duì) Lazada 的所有核心版本迭代進(jìn)行分析，整理如下。

下圖為酷傳網(wǎng)上自 2014 年 1 月 2 日至今 Lazada 的累計(jì)下載量曲線(xiàn)。可以看出，從 V6.1.0（也就是 2017 年 12 月 23 日）開(kāi)始，用戶(hù)增長(zhǎng)曲率持續(xù)提升，而從 V6.95.0（也就是 2022 年 3 月 7 日）開(kāi)始，用戶(hù)增長(zhǎng)曲率趨緩，所以 Lazada 的增長(zhǎng)模型屬于“S 型”曲線(xiàn)，因此我們把 Lazada 分為三個(gè)階段進(jìn)行分析。

1. 啟動(dòng)階段：完善產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，打磨用戶(hù)體驗(yàn)

根據(jù)下載量曲線(xiàn)分析，2017 年 12 月之前，V1.0.0-V5.15.0 版本，為 Lazada 的啟動(dòng)階段，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是完善產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，打磨用戶(hù)體驗(yàn)。

Lazada 在上線(xiàn)不久后便推出多語(yǔ)言功能，以滿(mǎn)足不同國(guó)家用戶(hù)可以使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的需求，使他們開(kāi)始了解和探索該產(chǎn)品。

同時(shí)在這個(gè)階段 Lazada 十分關(guān)注支付流程和用戶(hù)登錄的便捷性，不僅通過(guò)簡(jiǎn)化支付流程來(lái)使用戶(hù)操作更加便捷，而且還推出分期付款、訪(fǎng)客結(jié)賬功能和 Facebook 賬號(hào)登錄，來(lái)增加用戶(hù)支付的可選擇性和擴(kuò)大用戶(hù)群體。其次在訂單方面，Lazada 也不斷地在改進(jìn)，優(yōu)化訂單跟蹤狀態(tài)讓用戶(hù)能夠?qū)崟r(shí)看到自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的狀態(tài)，簡(jiǎn)化取消訂單的流程能夠讓用戶(hù)更輕松的操作，這些都極大的增強(qiáng)了用戶(hù)的體驗(yàn)。

除此之外，Lazada 還在許多產(chǎn)品基礎(chǔ)功能上進(jìn)行打磨，包括大量?jī)?yōu)化搜索、篩選和評(píng)論功能，以及個(gè)性化產(chǎn)品推薦的不斷改進(jìn)、圖片拍照搜同款和“問(wèn)大家”功能的新增等，都有效的讓用戶(hù)更喜歡和信賴(lài)這個(gè)產(chǎn)品。2017 年 6 月 16 日 V5.11.0 版本上線(xiàn)的淘寶系列產(chǎn)品更是極大的增強(qiáng)了用戶(hù)粘性，以豐富的產(chǎn)品品類(lèi)吸引用戶(hù)不斷下單。

2. 成長(zhǎng)階段：擴(kuò)大用戶(hù)量，留存老用戶(hù)

從 2017 年 12 月底到 2022 年 3 月，版本從 V6.1.0 到 V6.95.0，是 Lazada 的快速成長(zhǎng)期，可以看出這個(gè)階段用戶(hù)增長(zhǎng)率持續(xù)攀升。擴(kuò)大用戶(hù)量、留存老用戶(hù)成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)。

在擴(kuò)大用戶(hù)量方面，Lazada 不斷豐富自己的在線(xiàn)購(gòu)物方面的業(yè)務(wù)模塊，如 LazMall :品牌商家和一些普通商家在獲得長(zhǎng)期較高的信譽(yù)度好評(píng)后入駐；RedMart：為用戶(hù)帶來(lái)在線(xiàn)上超市預(yù)定下單，選取時(shí)間段 2 小時(shí)內(nèi)送達(dá)服務(wù)。這些業(yè)務(wù)模塊在拉新上起到了很大作用，可以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。其次 Lazada 新增的朋友幫砍價(jià)活動(dòng)以社交拉新的方式極大地增加了新用戶(hù)數(shù)量。

在留存老用戶(hù)方面，Lazada 推出了 Feed：可以理解為淘寶的微淘，是賣(mài)家通過(guò)發(fā)布互動(dòng)帖子與消費(fèi)者建立聯(lián)系的一種方式，這個(gè)功能在刺激用戶(hù)消費(fèi)的同時(shí)還可以培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)商家的信任感。其次，Lazada 還通過(guò)不斷完善產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)留存老用戶(hù)。優(yōu)化了個(gè)性化推薦、搜索、評(píng)論、消息框、購(gòu)物車(chē)支付流程等功能，此外還新增了更多地分類(lèi)導(dǎo)航、下單后修改收貨地址、LazWallet 付款方式、對(duì)推薦的產(chǎn)品進(jìn)行反饋、iMessage 貼紙、美容產(chǎn)品 AR 瀏覽等多個(gè)功能，更好地提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

3. 成熟階段：持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，拓展業(yè)務(wù)方向

從 2022 年 4 月至今，版本從 V6.97.0 到 V7.20.0，是 Lazada 的成熟期，這個(gè)階段用戶(hù)增長(zhǎng)曲率趨緩，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，拓展業(yè)務(wù)方向?yàn)檫@個(gè)階段的發(fā)展重點(diǎn)。

在產(chǎn)品成熟階段，Lazada 繼續(xù)完善產(chǎn)品的功能細(xì)節(jié)，同時(shí)豐富運(yùn)營(yíng)玩法。Lazada 在搜索結(jié)果豐富度、產(chǎn)品推薦反饋和推薦結(jié)果上不斷地優(yōu)化，使推薦的內(nèi)容能更加貼合用戶(hù)的需求，增加用戶(hù)的粘性和銷(xiāo)售量。

在運(yùn)營(yíng)方面，Lazada 抓住各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大促，包括 9 月 9、雙十一、雙十二、周年慶等系列活動(dòng)，提供不同的豐富玩法，維持用戶(hù)的活躍度，刺激新老用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。

4. 總結(jié)

整體來(lái)看，Lazada 的節(jié)奏感很好。Lazada 在前期重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，在完善基礎(chǔ)功能的同時(shí)，又對(duì)多項(xiàng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化提升。

當(dāng)用戶(hù)體驗(yàn)趨于穩(wěn)定之后，Lazada 又不斷豐富自己的在線(xiàn)購(gòu)物方面的業(yè)務(wù)模塊和分享朋友砍價(jià)等玩法吸引了大量新用戶(hù)的使用。之后 Lazada 通過(guò)不斷完善產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)來(lái)在擴(kuò)大用戶(hù)量的同時(shí)留存住老用戶(hù)。當(dāng)用戶(hù)增長(zhǎng)減緩、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，Lazada 在持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，開(kāi)始在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)方面下功夫，以維持用戶(hù)的活躍度，刺激新老用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。這就是 Lazada 的整體迭代步驟。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了 Lazada 的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿(mǎn)足了用戶(hù)的什么需求，以及在整個(gè) APP 中是怎么分布的。這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為 Lazada V7.20.0 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，通過(guò)對(duì) Lazada 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶(hù)、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理得到如下的表格：

1. 整體分析

消費(fèi)者在使用 Lazada 時(shí)存在 4 種場(chǎng)景：

場(chǎng)景一：購(gòu)買(mǎi)前用戶(hù)的需求以及 Lazada 是通過(guò)什么功能滿(mǎn)足的呢？

購(gòu)買(mǎi)前的用戶(hù)可以分為兩種情況，一種是明確（或比較明確）知道自己想要買(mǎi)什么的，那么通過(guò)首頁(yè)的搜索欄或者各品類(lèi)入口直接進(jìn)入所需商品的列表，再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)即可，這樣布局是非常合理的，因?yàn)槟繕?biāo)明確的用戶(hù)的核心訴求就是快速完成下單操作，搜索和分類(lèi)放在首頁(yè)頂部，用戶(hù)進(jìn)到首頁(yè)就可以看到；

另一種是不明確自己要買(mǎi)什么，那么平臺(tái)也通過(guò)猜您喜歡、熱銷(xiāo)區(qū)等功能模塊給到建議參考，這部分功能也放到了首頁(yè)的首屏位置，方便用戶(hù)瀏覽；其次，對(duì)于沒(méi)目標(biāo)想看看別人購(gòu)物情況的用戶(hù)，平臺(tái)還專(zhuān)門(mén)獨(dú)立出“動(dòng)態(tài)”作為一級(jí)功能放在底部導(dǎo)航欄，用戶(hù)可以在這個(gè)頁(yè)面瀏覽其他用戶(hù)的購(gòu)物分享，從而種草到一些商品，并且可以方便這類(lèi)用戶(hù)快速點(diǎn)擊進(jìn)入。

此外，針對(duì)想要了解現(xiàn)有優(yōu)惠券和想獲取更多優(yōu)惠的用戶(hù)，可以通過(guò)首頁(yè)和我的的業(yè)務(wù)模塊區(qū)直接進(jìn)入了解，平臺(tái)提供的這兩個(gè)入口都放在了首頁(yè)和我的的首屏位置，用戶(hù)能夠快速找到。最后，用戶(hù)還會(huì)比較關(guān)心的就是優(yōu)惠促銷(xiāo)信息，這點(diǎn)平臺(tái)也細(xì)致地在首頁(yè)劃分出了活動(dòng) banner 區(qū)、限時(shí)限量促銷(xiāo)活動(dòng)區(qū)等模塊，同時(shí)作為一級(jí)功能的“消息”頁(yè)面也提供了促銷(xiāo)活動(dòng)消息瀏覽區(qū)，用戶(hù)可以按需了解。

剛才提到的功能基本都能在產(chǎn)品首頁(yè)找到入口，或者是作為一級(jí)功能呈現(xiàn)在底部導(dǎo)航欄。這樣設(shè)計(jì)是相當(dāng)合理的，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)不熟悉 Lazada 的全新用戶(hù)，注冊(cè)完之后直接進(jìn)入首頁(yè)，用戶(hù)的所有想了解的內(nèi)容均可快速找到，操作成本很低。

場(chǎng)景二：購(gòu)買(mǎi)時(shí)用戶(hù)的需求以及 Lazada 是通過(guò)什么功能滿(mǎn)足的呢？

購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)就落在商品本身上，如商品外觀、價(jià)格、評(píng)分和已售數(shù)量等信息，所以 Lazada 在商品詳情頁(yè)頂部提供了高清的商品輪播圖以及信息概要；對(duì)于想要確認(rèn)是否有相關(guān)優(yōu)惠券的用戶(hù)，平臺(tái)也在加購(gòu)區(qū)的下面提供了優(yōu)惠區(qū)；對(duì)于想要了解商品預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間的用戶(hù)，平臺(tái)提供了配送信息區(qū)，用戶(hù)可以快速了解。

對(duì)于不確定商品實(shí)物是否符合自己需求的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，需要已購(gòu)用戶(hù)的評(píng)價(jià)作為參考依據(jù)，所以平臺(tái)緊跟著就展示了這個(gè)信息，并將整體評(píng)價(jià)數(shù)量和總體好評(píng)率展現(xiàn)在最上面，用戶(hù)可以快速了解。

最后則是商品詳情，在這里可以帶給用戶(hù)最強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)感，所以平臺(tái)在這里放上了商品的各種高清細(xì)節(jié)圖，滿(mǎn)足了用戶(hù)需要了解商品細(xì)節(jié)的需求。除此之外，或許用戶(hù)想要了解除商品詳情區(qū)以外的信息，所以平臺(tái)在頁(yè)面的底欄提供了客服入口，用戶(hù)可以便捷地進(jìn)入和客服聊天的頁(yè)面。

上述功能，平臺(tái)就是從用戶(hù)的需求程度和決策路徑出發(fā)進(jìn)行功能設(shè)計(jì)的，所以用戶(hù)可以最高效地獲取所需信息，這樣給用戶(hù)帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)就會(huì)非常不錯(cuò)。

場(chǎng)景三：付款時(shí)用戶(hù)的需求以及 Lazada 是通過(guò)什么功能滿(mǎn)足的呢？

付款時(shí)用戶(hù)在意的點(diǎn)就是整體優(yōu)惠信息和配送時(shí)間。各種優(yōu)惠是平臺(tái)向用戶(hù)展現(xiàn)劃算性以及促使其盡快下單購(gòu)買(mǎi)的具體手段。

針對(duì)優(yōu)惠，Lazada 細(xì)分出了 3 個(gè)功能，首先是所有商品都可以享受的滿(mǎn)減優(yōu)惠券，這種優(yōu)惠是購(gòu)物車(chē)內(nèi)所有商品都是可以享受的，所以置于購(gòu)物車(chē)最頂上是合理的；其次是店鋪優(yōu)惠券和湊單優(yōu)惠，這兩種都是單一商品可以享受的優(yōu)惠類(lèi)型，所以這個(gè)只能設(shè)計(jì)跟著每個(gè)具體商品走。

除了優(yōu)惠信息，用戶(hù)在下單時(shí)還想要更改或者新增收貨地址，這個(gè)功能放置到結(jié)算頁(yè)面的正上方，并且占據(jù)較大位置，用戶(hù)一眼就能看到而不會(huì)錯(cuò)過(guò)。用戶(hù)在支付時(shí)想要選擇適合自己的付款方式，因此平臺(tái)在結(jié)算頁(yè)提供了付款方式區(qū)來(lái)供用戶(hù)選擇。此外，如果用戶(hù)想要所購(gòu)商品的發(fā)票，可以點(diǎn)擊結(jié)算頁(yè)的發(fā)票和聯(lián)系方式選項(xiàng)來(lái)獲得發(fā)票。

場(chǎng)景四：購(gòu)買(mǎi)后用戶(hù)的需求以及 Lazada 是通過(guò)什么功能滿(mǎn)足的呢？

用戶(hù)在下單后，有可能因突發(fā)情況導(dǎo)致無(wú)法接收訂單，或發(fā)現(xiàn)買(mǎi)錯(cuò)商品、選錯(cuò)地址等，需要取消訂單，此時(shí)，用戶(hù)可以點(diǎn)擊底部導(dǎo)航中的“我的”，進(jìn)入我的訂單，在本次訂單的卡片中點(diǎn)擊取消訂單，即可取消。

在等待收貨的過(guò)程中，用戶(hù)希望了解商品的實(shí)時(shí)位置，預(yù)估到達(dá)時(shí)間，這時(shí)，用戶(hù)可以在我的訂單中待收貨列表，點(diǎn)擊進(jìn)入此訂單，查看頁(yè)面地圖信息中商品的此刻位置，更好地掌握訂單的實(shí)時(shí)進(jìn)展。

在用戶(hù)收到商品后，如果發(fā)現(xiàn)商品品質(zhì)存在問(wèn)題，會(huì)想要申請(qǐng)售后，此時(shí)，用戶(hù)通過(guò)底部導(dǎo)航欄中“我的”進(jìn)入我的頁(yè)面，點(diǎn)擊我的訂單中的售后并選擇此訂單，可以在線(xiàn)上快捷地申請(qǐng)售后。

如果用戶(hù)希望將自己對(duì)商品、配送服務(wù)等的滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià)并發(fā)布，給平臺(tái)其他用戶(hù)以參考，可以在我的訂單中點(diǎn)擊待評(píng)論，對(duì)此訂單進(jìn)行評(píng)價(jià)。

以上高頻需求的滿(mǎn)足都需要通過(guò)我的訂單模塊去完成，在功能布局上，我的訂單位于“我的”頁(yè)面的上方位置，不管是瀏覽效率還是操作效率都比較高。

3. 總結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，Lazada 的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿(mǎn)足用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)時(shí)、付款時(shí)以及購(gòu)買(mǎi)后 4 個(gè)場(chǎng)景下的需求，同時(shí)對(duì)于不同用戶(hù)所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品。

七、運(yùn)營(yíng)路徑分析

Lazada 是如何運(yùn)營(yíng)這款產(chǎn)品從而在東南亞跨境電商市場(chǎng)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的呢？接下來(lái)對(duì) Lazada 從成立至今，按照 AARRR 模型梳理如下：

1. 拉新（Acquisition）

拉新也即提升用戶(hù)數(shù)，前文在“4.1 提升用戶(hù)數(shù)”已經(jīng)有詳細(xì)描述，現(xiàn)再做簡(jiǎn)單羅列。

廣告投放（含線(xiàn)上和線(xiàn)下）

線(xiàn)下地推

口碑傳播

當(dāng)用戶(hù)下載并注冊(cè)了 APP 之后，需要激活用戶(hù)來(lái)打開(kāi) APP，從而提升 APP 的日活和月活，Lazada 為了提升用戶(hù)活躍的方法主要是通過(guò)將各種專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)信息以及 push 消息的形式推送給用戶(hù)，促使用戶(hù)打開(kāi) APP。例如：

高至 55%折扣的史詩(shī)級(jí)交易！

現(xiàn)在開(kāi)始：價(jià)值￥29的驚喜禮盒

領(lǐng)取您的專(zhuān)屬返現(xiàn)禮券

限時(shí)搶購(gòu)的活動(dòng)

促進(jìn)用戶(hù)活躍之后，還需要提升用戶(hù)的留存率，才能持續(xù)不斷地為平臺(tái)創(chuàng)在價(jià)值。為了提升用戶(hù)的留存率，Lazada 主要做了以下幾件事：

每日簽到及完成任務(wù)領(lǐng)金幣，可用金幣在購(gòu)物時(shí)進(jìn)行小額抵扣

每日砸金蛋，連續(xù) 3 天贏好禮，連續(xù) 6 天贏大禮

每日領(lǐng)取返現(xiàn)禮券

推出 Live Up 會(huì)員，會(huì)員可享專(zhuān)屬優(yōu)惠券

關(guān)于提升收入的方法，我們?cè)谏虡I(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

5. 分享傳播（Refer）

為了引導(dǎo)用戶(hù)自發(fā)傳播，Lazada 主要做了如下幾件事：

社交平臺(tái)：在 6.6 促銷(xiāo)活動(dòng)中，在 Facebook 的 Lazada 官方賬號(hào)所發(fā)布活動(dòng)的下面評(píng)論+@兩位用戶(hù)即有機(jī)會(huì)在直播中贏得禮物；

通過(guò)成立 Lazada 基金會(huì)，為東南亞六國(guó)的優(yōu)秀青年和女性提供教育獎(jiǎng)學(xué)金和職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)；

和馬來(lái)西亞霹靂州政府宣布建立合作伙伴關(guān)系，以促進(jìn)霹靂州數(shù)千家微型、中小型企業(yè)的電子商務(wù)收入；

賣(mài)家能夠通過(guò) Lazada 的 Pintar Niaga 刺激計(jì)劃，獲得價(jià)值 2000 令吉的福利。福利包括零傭金、付款和上市費(fèi)用、價(jià)值 150 令吉的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)解決方案積分和免費(fèi)送貨。

綜上，本文從行業(yè)、競(jìng)品、用戶(hù)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)等七個(gè)部分系統(tǒng)地分析了 Lazada 能夠在東南亞電商行業(yè)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力背后的原因，可以看出沒(méi)有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定是“天時(shí)地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。

八、未來(lái)展望

通過(guò)以上分析，我們清楚了 Lazada 保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的原因，那么它的未來(lái)將往何處走呢？接下來(lái)的內(nèi)容將使用 SWOT 模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

1. 必須不斷努力提升用戶(hù)體驗(yàn)

Lazada 為不同國(guó)家的用戶(hù)提供了不同語(yǔ)言版本，但是只有 pc 端可以將所有文字以本國(guó)語(yǔ)言的方式呈現(xiàn)，但移動(dòng)端的語(yǔ)言部分有些地方是不能變成本國(guó)語(yǔ)言的，致使用戶(hù)本在移動(dòng)端看好產(chǎn)品，但因語(yǔ)言問(wèn)題無(wú)法全面了解產(chǎn)品信息而需要登錄 pc 端查看詳情，因此用戶(hù)使用過(guò)程變得繁雜。Lazada 移動(dòng)端的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)需要完善各國(guó)不同版本的語(yǔ)言系統(tǒng)，或者可以嘗試讓用戶(hù)選取文字并復(fù)制，并在 app 內(nèi)引入翻譯軟件等方式來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

此外，許多用戶(hù)反應(yīng)與 Lazada 平臺(tái)的客服聯(lián)系，卻得不到回應(yīng)。用戶(hù)選擇線(xiàn)下購(gòu)物的一個(gè)重要原因是可以與實(shí)體店內(nèi)服務(wù)人員的及時(shí)溝通來(lái)解答自己的疑惑，平臺(tái)如果想讓用戶(hù)逐漸從線(xiàn)下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，其中一個(gè)條件應(yīng)是保證線(xiàn)上的服務(wù)質(zhì)量，尤其是在用戶(hù)無(wú)法親眼所見(jiàn)，真親自試穿試穿或使用的情況下，線(xiàn)上服務(wù)的質(zhì)量更應(yīng)該得到保障才能換取到用戶(hù)對(duì)于該平臺(tái)的信任。

在 Feed 流中，用戶(hù)無(wú)法搜索自己想要看的品類(lèi)的推薦，也沒(méi)有根據(jù)用戶(hù)的搜索行為來(lái)推薦與用戶(hù)興趣相關(guān)的產(chǎn)品，只能靠刷新來(lái)獲取不同商品介紹，這極大的降低了 Feed 引流的作用。平臺(tái)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)需要在這個(gè)頁(yè)面增加搜索功能，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者和賣(mài)家的需求。

對(duì)于 Lazada 目前沒(méi)有官方的 ERP 軟件，導(dǎo)致在訂單比較多的情況下，不能幫助賣(mài)家提供便捷快速的處理訂單功能。平臺(tái)可以讓開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)出 Lazada 官方的 ERP 軟件供賣(mài)家使用，或者可以嘗試投資一家經(jīng)考察后比較滿(mǎn)意的軟件開(kāi)發(fā)公司，讓該公司為 Lazada 制定并開(kāi)發(fā)一款適配的 ERP 軟件。

2. 在東南亞各國(guó)的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方式要十分謹(jǐn)慎和注重

Lazada 本在泰國(guó)的電商行業(yè)中有著極高的口碑，一直趨于排名第一的位置。但在去年五月的促銷(xiāo)活動(dòng)期間，由于宣傳不當(dāng)遭到泰國(guó)人民及政府的抵制，甚至要求下架該產(chǎn)品，為 Lazada 泰國(guó)分部帶來(lái)極大的打擊。因此，平臺(tái)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)該要格外注重當(dāng)?shù)亓?xí)俗以及不同國(guó)家的規(guī)章制度。

3. Lazada 要想獲得更持久的發(fā)展，一定要嚴(yán)格遵守國(guó)家的法律法規(guī)，積極響應(yīng)國(guó)家政策要求

總體來(lái)說(shuō)，跨境電商對(duì)于政府、市場(chǎng)、行業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者都有積極的意義和作用，可以總結(jié)為“五減五增”：

從企業(yè)角度，減少了經(jīng)營(yíng)成本，增加了企業(yè)利潤(rùn)；從行業(yè)角度，減少了中間環(huán)節(jié)，增加了營(yíng)銷(xiāo)渠道；從市場(chǎng)的角度，減少了準(zhǔn)入限制，增加了市場(chǎng)供給；從政府的角度，減少了行政干預(yù)，增加了監(jiān)管創(chuàng)新；從社會(huì)的角度，減少了傳統(tǒng)障礙，增加了就業(yè)機(jī)會(huì)。

因此我國(guó)對(duì)跨境電商持支持態(tài)度，基于此，Lazada 務(wù)必守好底線(xiàn)，在國(guó)家期許的范圍內(nèi)發(fā)展，才能有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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