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文｜Marketing官方，數(shù)據(jù)｜Jennie Gao，文｜Wen Jennie Gao，設(shè)計(jì)｜Moggi

文｜Marketing官方，數(shù)據(jù)｜Jennie Gao，文｜Wen Jennie Gao，設(shè)計(jì)｜Moggi

3年前，在我們盤(pán)點(diǎn)的20家（2018年全年）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入榜單中，TOP10是：

阿里巴巴、百度、騰訊、京東、新浪、360、微博、小米、美團(tuán)、愛(ài)奇藝。

而在我們剛剛盤(pán)點(diǎn)的2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入榜單中（以下統(tǒng)稱(chēng)榜單），TOP10變成了：

阿里巴巴、拼多多、騰訊、京東、百度、快手、美團(tuán)、小米、微博、唯品會(huì)。

展開(kāi)全文

在這4年的發(fā)展過(guò)程中，百度被擠出前三，360直接消失不見(jiàn)，拼多多成為最大黑馬，快手、美團(tuán)、小米等“后起之秀”實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。同時(shí)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”正在越來(lái)越減弱。

那么，具體來(lái)看，市場(chǎng)發(fā)生了什么變化？2022年廣告行業(yè)發(fā)生了什么變化？2023年會(huì)有什么新趨勢(shì)？對(duì)此，基于此次榜單數(shù)據(jù)，我們總結(jié)出了以下3個(gè)發(fā)展方向和4個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

壓力仍存，競(jìng)爭(zhēng)格局更為激烈

從榜單數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年同比2021年，有一半互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入增長(zhǎng)是下降，一半是上升，剛好五五開(kāi)，同時(shí)80%的公司第四季度的廣告營(yíng)收超過(guò)第三季度。

可見(jiàn)，在第四季度，大部分公司都開(kāi)始呈現(xiàn)“回溫”的態(tài)勢(shì)，整個(gè)環(huán)境目前處于逐漸向好的過(guò)程當(dāng)中。

“最近，我參加了美商會(huì)舉辦的China Trends: Shaping Your Business to Chinese-Style Modernisation活動(dòng)，在活動(dòng)上，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)，對(duì)GDP的增長(zhǎng)期望值都是超過(guò)5%，同時(shí)之前在政府工作報(bào)告中也提到，2023年GDP增長(zhǎng)目標(biāo)為5%。這反向代表他們對(duì)市場(chǎng)是更有信心了”，麥肯錫資深顧問(wèn)鄭香霖向Morketing分享。

其實(shí)Morketing也關(guān)注到，不少國(guó)際企業(yè)的全球CEO來(lái)到中國(guó)發(fā)布新戰(zhàn)略，考察市場(chǎng)情況。像最近，卡夫亨氏首席執(zhí)行官M(fèi)iguel Patricio就曾表示，中國(guó)有潛力成為公司未來(lái)最大的增長(zhǎng)市場(chǎng)。去年卡夫亨氏在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。包括前不久歐萊雅也表示在幾年之后，中國(guó)即將會(huì)超越美國(guó)，成為其全球第一大的市場(chǎng)。

這足以證明，企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心與看好。

如果按照“廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表”這個(gè)邏輯來(lái)看，市場(chǎng)向好，廣告行業(yè)的增長(zhǎng)自然也成為了一個(gè)十分合理的事情。

而且在麥肯錫資深顧問(wèn)鄭香霖看來(lái)，某種層面，2023年傳統(tǒng)廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向數(shù)字廣告這一趨勢(shì)仍會(huì)保持，甚至加劇，從而拉動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入的進(jìn)一步增長(zhǎng)。就現(xiàn)狀來(lái)看，寶潔、太平鳥(niǎo)、伽藍(lán)集團(tuán)等品牌/集團(tuán)，都有公開(kāi)表示過(guò)2023年在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字投放、數(shù)字零售等方面會(huì)加大投入。

但市場(chǎng)向好不代表可以“輕松”躺贏，反而意味著企業(yè)之前的競(jìng)爭(zhēng)某種程度會(huì)更加“激烈”。

因?yàn)榇蠹叶枷胍鞣N搶占市場(chǎng)、搶占預(yù)算。并且這一競(jìng)爭(zhēng)，在2022年底、2023年開(kāi)年就拉開(kāi)了帷幕。

Morketing作為行業(yè)的“觀察者”、“參與者”，最為明顯能感覺(jué)到的就是：這段時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告產(chǎn)品層面的線下活動(dòng)是一場(chǎng)又一場(chǎng)......同時(shí)在這些活動(dòng)中，提出了一個(gè)又一個(gè)新的方法論，或者新洞察。

比如巨量引擎講述品牌廣告邏輯、騰訊廣告提出全域；小紅書(shū)最近發(fā)布了S+級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)IP、上線視頻流廣告……

此外值得關(guān)注的是，廣告營(yíng)收占比越高的公司，在市場(chǎng)搶奪上也許更為激烈。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看目前拼多多、百度、快手、微博，廣告營(yíng)收為主要占比具體分別為：78.7%、60.4%、52%、87%。

“每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的收入構(gòu)成不同。其中廣告收入占比越高，對(duì)于這家公司就越重要，它必須要將這項(xiàng)營(yíng)收沖到更高”，鄭香霖說(shuō)。事實(shí)上也確實(shí)如此。不同于一些互聯(lián)網(wǎng)公司，為了降本增效，選擇縮減了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出，拼多多反道其行，在第三、第四季度增加了營(yíng)銷(xiāo)支出，搶占市場(chǎng)份額。

可見(jiàn)，“你爭(zhēng)我搶”，會(huì)是2023年廣告行業(yè)的常態(tài)。在這一競(jìng)爭(zhēng)格局下，我們也看到了，2022年廣告行業(yè)主要呈現(xiàn)出以下3大發(fā)展方向。

拼多多廣告營(yíng)收破千億，電商依舊占大頭

一、2022年效果廣告“先行”，品牌廣告資源易“滯銷(xiāo)”，品牌都選擇離“錢(qián)”近的平臺(tái)，活下來(lái)才是正途。

今年最大的“黑馬”無(wú)疑是拼多多，在線營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)收首次“破千億”，排名甚至超越了騰訊與百度。同時(shí)根據(jù)榜單盤(pán)點(diǎn)的數(shù)據(jù)來(lái)看，排名TOP5的公司，3家都是電商平臺(tái)，且今年唯品會(huì)也排進(jìn)了TOP10的位置。

鄭香霖表示，“現(xiàn)在效果廣告占比實(shí)際越來(lái)越高。因?yàn)楦鱾€(gè)平臺(tái)的流量有限，ROI、CPM越來(lái)越貴。對(duì)于做生意的公司來(lái)說(shuō)，最終還是看ROI，一定會(huì)考慮效果，而離轉(zhuǎn)化近的電商平臺(tái)自然備受企業(yè)青睞”。并且這一趨勢(shì)在電商平臺(tái)的廣告資源售賣(mài)上也有明顯體現(xiàn)，此前有行業(yè)人士曾向Morketing透露在去年雙11，阿里的品牌類(lèi)廣告資源實(shí)際難以售賣(mài)。

確實(shí)，從榜單數(shù)據(jù)來(lái)看也是如此，相對(duì)偏向于品牌廣告類(lèi)型的愛(ài)奇藝、搜狐、知乎、微博等平臺(tái)，增長(zhǎng)都是下滑狀態(tài)。

而且除了電商平臺(tái)外，快手在二季度和第四季度都重點(diǎn)提到了“電商廣告主”、“為內(nèi)循環(huán)電商商家提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”，是拉動(dòng)其線上廣告收入增長(zhǎng)的主要原因。同時(shí)品牌廣告的產(chǎn)品庫(kù)存提升，主要是靠重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和自建招商項(xiàng)目的拉動(dòng)，才使售賣(mài)率得以優(yōu)化。

當(dāng)然某種層面來(lái)看，這與中國(guó)的商業(yè)環(huán)境生態(tài)也有著必然的關(guān)系?！爸袊?guó)市場(chǎng)在電商生意占比，數(shù)字媒體滲透率，電子支付普及率方面遙遙領(lǐng)先其他市場(chǎng)”，之前寶潔中國(guó)CGO何亞彬曾說(shuō)。

甚至說(shuō)不單純把電商作為一個(gè)銷(xiāo)售路徑，早在2016年，奧利奧就開(kāi)始為電商和便利店渠道推出定制產(chǎn)品，并圍繞產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，以吸引消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)交付。所以也不難理解，為什么很多品牌十分注重電商，要抓住每一個(gè)電商節(jié)。

二、搶占用戶時(shí)長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛開(kāi)始在視頻上廣告發(fā)力，甚至成為一些互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營(yíng)收增長(zhǎng)的核心拉動(dòng)力。

目前來(lái)看，無(wú)論是騰訊，還是淘寶、小紅書(shū)、B站在這幾年都在持續(xù)加大“豎屏視頻”內(nèi)容的比重。

其中以騰訊發(fā)展速度最為快速。“我們釋放了包括視頻號(hào)信息流廣告在內(nèi)的更多廣告庫(kù)存，同時(shí)廣告主需求有所回暖。我們加強(qiáng)了廣告生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)交易的能力，2022年第四季，引流到商家企業(yè)微信和小程序的廣告占微信廣告收入超過(guò)三分之一”，騰訊表示。

而B(niǎo)站從2022年開(kāi)始就持續(xù)在打Story-Mode豎屏模式。目前，B站Story-Mode有“看視頻”與“聽(tīng)視頻”兩套模式。看視頻跟其他短視頻平臺(tái)一樣使用的都是豎屏上下滑的模式；聽(tīng)視頻，其中有一些科學(xué)類(lèi)的，歷史類(lèi)的，知識(shí)類(lèi)的內(nèi)容，可以觸達(dá)一些像開(kāi)車(chē)、睡前的特定場(chǎng)景。

除了這些之外，B站在feeds流中間也會(huì)有一些標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)，進(jìn)入到的豎屏場(chǎng)景之后，用戶可以進(jìn)行上下滑。

Morketing觀察到，根據(jù)B站的財(cái)報(bào)來(lái)看，每一個(gè)季度Story-Mode的用戶和播放量都在持續(xù)上漲?！癝tory-Mode雖然是一個(gè)新增很快的場(chǎng)景，也肯定會(huì)帶來(lái)廣告新的收益，它的ECPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）也比其他同類(lèi)型的廣告ECPM高”，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾表示。

而小紅書(shū)在近期則全量上線了視頻流廣告，視頻素材可以豎版全屏播放。事實(shí)上，2022年，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)APP進(jìn)行了一次版本更新，提高了“視頻內(nèi)容”的權(quán)重，將原先底部Tab欄的“購(gòu)物”入口改為了“視頻”入口，用戶點(diǎn)擊后，可以向下滑動(dòng)觀看視頻，跟抖音、快手等使用體驗(yàn)差不多。

所以可以看到去年大家在視頻內(nèi)容上的發(fā)力不小，大家都在費(fèi)盡心思的搶奪用戶關(guān)注度，同時(shí)還在持續(xù)挖掘新的內(nèi)容場(chǎng)景。畢竟流量是基礎(chǔ)，企業(yè)商業(yè)化才能開(kāi)出花。而隨著流量紅利消失，想要留住用戶，搶占用戶時(shí)長(zhǎng)，好內(nèi)容越來(lái)越關(guān)鍵，越來(lái)越重要。因?yàn)橐坏﹥?nèi)容還是同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，用戶就會(huì)陷入疲憊，選擇跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)。

三、一方面大家開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“生態(tài)”優(yōu)勢(shì)，另一方面增加廣告主在平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的“確定性”成為發(fā)展主旋律。

“目前，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司處在的商業(yè)化階段不同，有的遇到天花板，有的還在成長(zhǎng)。那么什么時(shí)候是遇到天花板了呢？即，流量很貴的時(shí)候。這時(shí)，做生態(tài)變成了一個(gè)選擇，選擇覆蓋到人們更多的生活場(chǎng)景。假如這些企業(yè)還沒(méi)有生態(tài)，那就是在做不停在打磨自身的方法論，比如小紅書(shū)。盡量希望廣告主去了解這些新的方法論，以及如何用”，鄭香霖說(shuō)道。

目前來(lái)看，B站也處在這一階段。某種程度來(lái)說(shuō)，很大層面是因?yàn)閷?duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容與商業(yè)化的平衡尤為重要，不然就容易引發(fā)用戶反感。

在B站第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告中，也明確提到，將繼續(xù)投入改善自身廣告基礎(chǔ)設(shè)施，整合自己內(nèi)容生態(tài)下的廣告能力。比如，在2023年開(kāi)年，B站就推出了MATES人群模型，是一個(gè)通過(guò)量化人群資產(chǎn)，跟營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果可被科學(xué)度量的營(yíng)銷(xiāo)工具，可以給廣告主提供一個(gè)確定性的標(biāo)簽跟人群分析。

隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展，一般商業(yè)化路徑大概會(huì)經(jīng)歷這4個(gè)階段：依托早期流量快速奔跑——遇到增長(zhǎng)天花板——調(diào)整營(yíng)收結(jié)構(gòu)尋求破局——做生態(tài)覆蓋更多的生活場(chǎng)景。當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中，也有不少企業(yè)“自走”向海外，尋求新機(jī)會(huì)。

2023年廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)4大發(fā)展趨勢(shì)

回顧完2022年的市場(chǎng)情況，在今年我們也看到了一些新的趨勢(shì)出現(xiàn)。

首先，消費(fèi)市場(chǎng)向好，也會(huì)帶動(dòng)廣告行業(yè)的增長(zhǎng)。在鄭香霖來(lái)看，2023年互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入會(huì)有真正的增長(zhǎng)。相較于過(guò)去幾年，理論上2023年整體的數(shù)據(jù)會(huì)更加好看。

其次，效果廣告很重要，但品牌廣告同樣重要，做branding的平臺(tái)，也許會(huì)迎來(lái)機(jī)會(huì)。

“過(guò)去幾年比較特殊，品牌廣告量其實(shí)一直在降，因?yàn)榇蠹乙妫砸龆唐诘脑鲩L(zhǎng)，要賣(mài)貨。但隨著市場(chǎng)恢復(fù)，在2022年11月份左右，有一個(gè)聲音出來(lái)就是大家對(duì)品牌的重視度有所提高”，鄭香霖分享道。

與此同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，品牌與效果的協(xié)同會(huì)越來(lái)越明顯。

企業(yè)現(xiàn)在會(huì)考慮，盡管知道小紅書(shū)種草好，也想要做一些品牌。但是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算只有這么多，所以很大可能會(huì)在電商平臺(tái)品效一起做?；蛘邔㈩A(yù)算分開(kāi)，一部分在小紅書(shū)、微博、B站等種草屬性強(qiáng)的平臺(tái)上來(lái)做品牌，一部分在電商平臺(tái)上做效果、銷(xiāo)售，結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì)，形成廣告主以及各個(gè)平臺(tái)方多贏的局面。

再者，廣告主會(huì)越來(lái)越理性，對(duì)花錢(qián)這件事更為謹(jǐn)慎，愿意嘗試新的渠道，會(huì)更多的去思考投放組合，甚至自己做 In-house，內(nèi)部去做各種比較，用最小的錢(qián)拿到最大的效果。

“從廣告平臺(tái)角度出發(fā)，黑馬的增長(zhǎng)出乎意料，像拼多多、快手進(jìn)了前五，包括小米，我沒(méi)想到他們的廣告營(yíng)收規(guī)模以及這么大了。這就反應(yīng)出很多營(yíng)銷(xiāo)主已經(jīng)在默默使用它們，而它們也相對(duì)于傳統(tǒng)的BAT也沒(méi)有這么貴。這就會(huì)讓它們的廣告影響力越來(lái)越大。所以說(shuō)，基本上現(xiàn)在整個(gè)廣告平臺(tái)的分布跟布局以及做組合策略時(shí)的考量已經(jīng)跟以前完全不一樣了”，鄭香霖說(shuō)。

這側(cè)面表明，大家最終還是看ROI，一定會(huì)考慮效果、效率。“以快手為例來(lái)看，它的數(shù)據(jù)為什么漲？因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)用相同的廣告預(yù)算去推廣，算下來(lái)可能快手的CPM 相對(duì)便宜。當(dāng)價(jià)格都差不多，甚至更便宜時(shí)，大家就會(huì)去嘗試到新的平臺(tái)去，比如拼多多、小米等，這個(gè)邏輯從來(lái)沒(méi)有改過(guò)”，鄭香霖談到。

最后，2023年，AI技術(shù)也許會(huì)帶來(lái)意想不到的價(jià)值。

2022年底很明顯的趨勢(shì)就是ChatGPT等AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)各行各業(yè)的發(fā)展，當(dāng)然AI營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)成為一種趨勢(shì)。前幾年，我們用的是Martech營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，而現(xiàn)在基本上是AI驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

而從目前來(lái)看，在AI應(yīng)用層面使用比較多的是“內(nèi)容生成”。鄭香霖表示，“如今，在中國(guó)，抖音、快手、視頻號(hào)三個(gè)平臺(tái)上用戶看短視頻的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)很長(zhǎng)了。短視頻平臺(tái)需要大量的UGC內(nèi)容，而AI恰恰是可以驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的生成”。

其實(shí)隨著GPT的迭代（GPT-4、GPT-3. 5、文心一言），AI的能力從生成文字到生成視頻和畫(huà)面。這對(duì)于短視頻的內(nèi)容生成，尤其是內(nèi)容的生產(chǎn)量會(huì)大很多。假如公司和企業(yè)用AI技術(shù)來(lái)生成他們想用的內(nèi)容，對(duì)于其品牌推廣、訊息推廣肯定是一個(gè)突破點(diǎn)。而這對(duì)于品牌內(nèi)容的發(fā)展來(lái)說(shuō)，應(yīng)該會(huì)達(dá)到一個(gè)前所未有的增長(zhǎng)點(diǎn)。

同時(shí)，“如果在短視頻的直播帶貨中用上AI的話，可能會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)電商廣告的發(fā)展。原因是，生產(chǎn)的效率更快，相應(yīng)調(diào)整和測(cè)試的效率都會(huì)提高。這樣一來(lái)，對(duì)于短視頻電商廣告所拉動(dòng)的那種效果廣告可能也會(huì)有增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)”，鄭香霖說(shuō)。