從2009年新浪微博和2011年微信發(fā)布以后，品牌營(yíng)銷(xiāo)手段和形式變得更加多元化，幾乎所有品牌廠(chǎng)商都開(kāi)通雙微平臺(tái)，利用具有價(jià)值導(dǎo)向的內(nèi)容，去影響廣大消費(fèi)者的心智。同時(shí)，隨著知乎、今日頭條等一批以?xún)?nèi)容分發(fā)和問(wèn)答為核心的平臺(tái)誕生，也為品牌開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

盡管如此，但很多品牌依然會(huì)面臨很多新問(wèn)題和挑戰(zhàn)，面對(duì)流量紅利的消失、雙微平臺(tái)內(nèi)容打開(kāi)率下降等情況，品牌開(kāi)始渴望找到新的流量入口?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，2018年品牌對(duì)流量的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈。在這樣的背景下，品牌如何改變思路，用更加開(kāi)放的生態(tài)擁抱消費(fèi)者，賺取更多流量才能在下一次營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口上揚(yáng)帆起航！

近期，麥當(dāng)勞攜手百度進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，從破冰藍(lán)海到領(lǐng)跑人工智能品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，或許從這次合作中可以看到品牌該以何種新玩法跟用戶(hù)一起互動(dòng)交流，成為他們的“知心朋友”以便獲取更多流量紅利。

人工智能給麥當(dāng)勞品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么

目前，以人工智能為代表的新一代技術(shù)正和品牌不斷碰撞出營(yíng)銷(xiāo)新火花，人工智能的應(yīng)用落地為品牌與消費(fèi)者溝通和交互帶來(lái)改變，包括圖像識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別等這些人工智能技術(shù)讓品牌和用戶(hù)產(chǎn)生新的交互方式，打破固有模式，能夠更好地獲取信息，同時(shí)也成為留住老用戶(hù)吸引新用戶(hù)的有力途徑。

這次在中國(guó)，麥當(dāng)勞利用營(yíng)養(yǎng)計(jì)算器推出了“AI拍照秒知營(yíng)養(yǎng)信息”活動(dòng)。本次活動(dòng)使用了百度人工智能技術(shù)完成圖片識(shí)別，通過(guò)對(duì)麥當(dāng)勞經(jīng)典漢堡拍照，為消費(fèi)者展示漢堡營(yíng)養(yǎng)成份，幫助用戶(hù)了解不同漢堡會(huì)有多少營(yíng)養(yǎng)成份攝入，告別了傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)漢堡不健康的認(rèn)知，這樣的嘗試讓消費(fèi)者很自然的會(huì)與麥當(dāng)勞產(chǎn)生情感的聯(lián)系，這也讓麥當(dāng)勞這個(gè)品牌變得更具人性和關(guān)愛(ài)。

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其實(shí)早在2016年，麥當(dāng)勞就已經(jīng)開(kāi)始嘗試用VR技術(shù)為消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)。他們?cè)谖挥谛录悠碌囊患饮湲?dāng)勞在門(mén)店放置了VR眼鏡和提供Kinect體感游戲設(shè)備，分別讓顧客觀看360度視頻、玩麥當(dāng)勞提供的游戲內(nèi)容，顧客可以對(duì)其所在的店鋪進(jìn)行全景VR體驗(yàn)。

可以看出，人工智能在和消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景結(jié)合的體驗(yàn)，以及人機(jī)交互的改變正在打破傳統(tǒng)固化營(yíng)銷(xiāo)思維，這種通過(guò)人工智能產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的根本所在就是，讓品牌圍繞消費(fèi)者，找到更多潛在影響消費(fèi)者決策的動(dòng)作，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動(dòng)交流。百度也正是憑借多年積累的技術(shù)和搜索優(yōu)勢(shì)，不遺余力地將人工智能技術(shù)和品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相結(jié)合，讓人工智能技術(shù)和創(chuàng)意完美結(jié)合，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，讓品牌和消費(fèi)者更好的建立起連接關(guān)系，從而獲取新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

掌控搜索入口 百度熊掌號(hào)應(yīng)運(yùn)而生

對(duì)品牌而言，想要獲取更多流量一定要掌控住流量入口。在本次麥當(dāng)勞和百度合作的過(guò)程中，我們可以發(fā)現(xiàn)雙方合作除了基于人工智能查詢(xún)搜索外，在百度熊掌號(hào)上也有非常深入的合作。

在麥當(dāng)勞的這次品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，麥當(dāng)勞結(jié)合百度熊掌號(hào)，讓搜索和信息流進(jìn)一步融合，而這恰恰也是百度熊掌號(hào)區(qū)別其他平臺(tái)的地方。品牌加入熊掌號(hào)后，百度搜索會(huì)對(duì)內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行評(píng)估和推薦；在流量轉(zhuǎn)化上，熊掌號(hào)可以將消費(fèi)者搜索需求的結(jié)果，連接到相應(yīng)的服務(wù)提供商，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

何謂熊掌號(hào)？百度熊掌號(hào)是內(nèi)容和服務(wù)提供者入駐百度生態(tài)的認(rèn)證帳號(hào)，基于熊掌號(hào)，各內(nèi)容和服務(wù)提供者可以讓自己創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或服務(wù)被百度索引和推薦，從而更好的觸達(dá)全網(wǎng)用戶(hù)?；谛苷铺?hào)，各內(nèi)容和服務(wù)提供者也可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶(hù)留存和全面的互動(dòng)交流，從而深度滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化需求。

在去年的百度世界大會(huì)上，百度高級(jí)副總裁、百度搜索公司總裁向海龍?jiān)硎荆骸靶苷铺?hào)的定位是，致力于幫助內(nèi)容和服務(wù)提供者便捷、高效地鏈接全網(wǎng)用戶(hù)，并充分利用百度生態(tài)開(kāi)放的優(yōu)勢(shì)，獲取流量，沉淀用戶(hù)，塑造品牌，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的快速增長(zhǎng)”。我們可以簡(jiǎn)單的理解為，熊掌號(hào)就類(lèi)似于服務(wù)號(hào)+小程序的綜合版本。

基于百度在人工智能領(lǐng)域的實(shí)力，通過(guò)熊掌號(hào)可以增強(qiáng)內(nèi)容到服務(wù)的連接，加入熊掌號(hào)的品牌可以將生產(chǎn)的內(nèi)容映射到熊掌號(hào)，來(lái)獲取最大品牌曝光，進(jìn)而幫助資源方留存和沉淀用戶(hù)。對(duì)于百度而言，這是一種另辟蹊徑的玩法，因?yàn)槿绻苷铺?hào)在創(chuàng)建思路和方式上繼續(xù)走跟著對(duì)手跑的話(huà)，那么在這場(chǎng)新一輪競(jìng)賽中就已經(jīng)敗下陣來(lái)。

此外，在百度對(duì)外公布熊掌號(hào)的推薦機(jī)制里，我們可以看到熊掌號(hào)質(zhì)量?jī)?yōu)劣是由搜索指數(shù)決定的，這個(gè)指數(shù)由文章的內(nèi)容質(zhì)量、用戶(hù)喜愛(ài)、原創(chuàng)能力、活躍表現(xiàn)、領(lǐng)域?qū)Ｗ?個(gè)維度的計(jì)算而得出的評(píng)分結(jié)果。分?jǐn)?shù)越高，代表賬號(hào)內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量越好，越能獲得更高的等級(jí)與權(quán)益。對(duì)于品牌而言，這樣的資源索引機(jī)制是一種全新的，更加看重用戶(hù)本身對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)判，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，用戶(hù)喜歡就會(huì)被快速索引和收錄，因此，百度熊掌號(hào)可能給品牌一個(gè)更加廣闊的想象空間。

連接賦能 熊掌號(hào)打造全新分發(fā)模式

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系變的十分微妙。品牌希望和消費(fèi)者建立一種雙向互動(dòng)模式，幫助消費(fèi)者同品牌建立快捷、持續(xù)性的連接關(guān)系，實(shí)現(xiàn)潛在用戶(hù)到忠實(shí)用戶(hù)的轉(zhuǎn)換。但傳統(tǒng)搜索和內(nèi)容連接都是單向傳遞，難以滿(mǎn)足品牌和消費(fèi)者需求。然而，百度熊掌號(hào)能夠建立用戶(hù)和內(nèi)容服務(wù)提供者的雙向互動(dòng)，用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊關(guān)注，成為內(nèi)容或服務(wù)提供者的用戶(hù)。

正如百度副總裁吳海鋒表示，“熊掌號(hào)擁有兩大核心理念，一是連接，一是開(kāi)放，連接是最大的優(yōu)勢(shì)。所謂連接包括三個(gè)層面：第一層，就提供商而言，其內(nèi)容和服務(wù)在熊掌號(hào)內(nèi)實(shí)現(xiàn)連接；第二層，提供商和用戶(hù)之間以熊掌號(hào)完成連接；關(guān)鍵的是第三層，搜索引擎完成內(nèi)容到服務(wù)的連接，一旦完成從信息消費(fèi)到滿(mǎn)足服務(wù)的需求，搜索的價(jià)值將翻5倍、翻10倍?！?/p>

正是因?yàn)榘俣刃苷铺?hào)有助于內(nèi)容和服務(wù)提供者更高效地連接消費(fèi)者，加之熊掌號(hào)支持將官網(wǎng)、微博、app、官方服務(wù)等內(nèi)容服務(wù)和提供生產(chǎn)的所有內(nèi)容鏈接到熊掌號(hào)上，利用百度生態(tài)開(kāi)放的優(yōu)勢(shì)，為品牌獲取流量、沉淀用戶(hù)、塑造形象，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和品牌曝光的快速增長(zhǎng)提供了強(qiáng)有力的保證。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人工智能時(shí)代，隨著搜索的不斷變革演化和用戶(hù)需求不斷改變，品牌如何把握住每一次和用戶(hù)互動(dòng)的機(jī)會(huì)，占據(jù)消費(fèi)者心智成為至關(guān)重要的一步。很明顯的一點(diǎn)是，熊掌號(hào)將可以為品牌主在固有營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之外帶來(lái)更大的發(fā)展?jié)摿拖胂罂臻g。