01

王老吉“百家姓”版火出圈

1月4日，#王老吉新出了百家姓版本##王老吉姓氏圖騰罐#等話題沖上微博熱搜。王老吉通過一罐一姓一圖騰的形式來喚醒消費(fèi)者根植于內(nèi)心深處的姓氏文化，激發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣和關(guān)注。而禮盒包裝上印有的“家家大吉，新春吉祥”話語，更是貼合了消費(fèi)者在春節(jié)祈求好運(yùn)的訴求，喚起情感共鳴的同時(shí)，也賦予了品牌極高的辨識(shí)度與記憶度。除此之外，王老吉還在“李老吉、陳老吉、趙老吉”等115個(gè)姓氏圖騰產(chǎn)品上接受更多姓氏定制，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的表達(dá)需求。

02

麥當(dāng)勞水墨動(dòng)畫——漢堡天花板

適逢新年節(jié)點(diǎn)，麥當(dāng)勞和上海美術(shù)電影制片廠展開了一場驚奇跨界，推出系列復(fù)古感動(dòng)畫短片。視頻中用國風(fēng)水墨畫搭配古里古氣的音樂，將麥當(dāng)勞的兩款新品“臘味菜菜堡”和“神鮮蝦蝦堡”巧妙演繹，透露出滿滿的人間煙火氣。與上海美術(shù)電影制片廠的合作，不僅讓麥當(dāng)勞乘上了高質(zhì)量傳統(tǒng)文化IP的東風(fēng)，也體現(xiàn)了麥當(dāng)勞對當(dāng)代消費(fèi)情緒的深度洞察，即民族自信和文化自信。麥當(dāng)勞將中國傳統(tǒng)文化元素與產(chǎn)品創(chuàng)意結(jié)合，完成了一場兼具創(chuàng)意表達(dá)和文化記憶的品牌對話。

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03

一“墩”難求

冰墩墩的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪認(rèn)為，“一墩難求”的魅力在于暖和軟，其背后傳遞的是愛。冰墩墩是將大熊貓憨態(tài)可掬的形象與富有科技感的冰晶外殼相結(jié)合。乍一看是冷的，但實(shí)際上它給人一種萌萌的、可愛的、溫暖的感覺。在一冷一暖、一硬一軟之間，傳播著愛心。在冰墩墩火爆出圈的背后，除了它設(shè)計(jì)上既有傳統(tǒng)元素，也充滿未來感、時(shí)代感、速度感，塑造出可愛暖心的形象，更離不開社交媒體的推廣傳播。

04

谷愛凌×瑞幸

北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子U型場地技巧，谷愛凌以絕對優(yōu)勢奪冠的同時(shí)，瑞幸的后臺(tái)也涌入了大量的訂單，兩個(gè)小時(shí)里，許多門店內(nèi)的“谷愛凌推薦”菜單被掃蕩一空。一時(shí)間印有“應(yīng)援卡片”的藍(lán)色咖啡杯，猶如“自來水”一般迅速積攢熱度，瑞幸就此打響了“年輕，就要瑞幸”的全新品牌宣言。瑞幸在此次與谷愛凌合作之前，就對她本人進(jìn)行了深度了解，不僅化身鐵粉，轉(zhuǎn)發(fā)谷愛凌的訓(xùn)練視頻、加入粉絲超話等，還親自下場向自家消費(fèi)者“安利”谷愛凌。

這次長久且潤物細(xì)無聲的柔性傳播，不僅拉近了“品牌—消費(fèi)者—代言人”三者的關(guān)系，深化小藍(lán)杯與谷愛凌的關(guān)聯(lián)度，還將谷愛凌身上具備的優(yōu)秀品質(zhì)與瑞幸的品牌宣言“專業(yè)、年輕、健康、時(shí)尚”相結(jié)合，加上冬季奧運(yùn)賽事的熱度助力，實(shí)現(xiàn)了銷量提升和品牌推廣的雙贏。

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杜蕾斯：“恭喜，是個(gè)女孩！”

在今年的婦女節(jié)營銷中，杜蕾斯交出了不一樣的答卷——在很多重男輕女的家庭中，女孩從出生開始便不被期待。而杜蕾斯卻反其道而行之，記錄下了世界上不同國家人民在迎接女孩出生那一刻的欣喜：“天吶，她是一個(gè)天使（英語）”“可愛?。。。ㄈ照Z）”“恭喜，是個(gè)女孩?。ㄆ胀ㄔ挘薄瓊鬟_(dá)出慶祝生命、無關(guān)性別的理念：每一個(gè)生命都是懷抱著愛來到這個(gè)世界，慶祝應(yīng)該從她啼哭的那一刻開始。

06

肯德基：提供免費(fèi)素材給盜圖商家

面對產(chǎn)品圖片被盜用的版權(quán)侵權(quán)問題，肯德基不僅沒有反擊，反而主動(dòng)引“賊”入室，推出一個(gè)叫Chickenstock的網(wǎng)站，歡迎“盜圖賊”光顧，以免被“借用”的圖片像素太低，導(dǎo)致用戶完全沒有食欲。事實(shí)上，很多時(shí)候，名氣高、市場占有率高的大品牌，與其大費(fèi)周章在全球打擊山寨店，不如就像肯德基這樣，打開格局，以引導(dǎo)山寨品牌使用“正版”的自家商品圖片為借口，做一次品牌提升的廣告營銷。

07

白象：文案讓人破防，引發(fā)“野性消費(fèi)”

“土坑酸菜”事件引發(fā)輿論熱議，相關(guān)方便面廠商均受到負(fù)面影響。白象食品因在社交媒體的一句霸氣回應(yīng)：“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”火速出圈。隨后，有關(guān)白象的一系列話題沖上熱搜：#白象三分之一員工是殘疾人##白象食品抽檢合格率100%##白象方便面是國產(chǎn)泡面之光#……一波又一波的熱度終于讓白象出圈，旗下產(chǎn)品短期內(nèi)銷量暴漲，以至于白象發(fā)布通告呼吁消費(fèi)者要理性消費(fèi)，“吃多少買多少，不要浪費(fèi)”。

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五菱：顏色命名鬼才

五菱公布了其新車宏光MINIEV GAMEBOY的五種配色，戲碼很足的五菱在這些顏色的命名上卻很是有趣，海報(bào)上的文案也很有畫面感?；疑庥^命名為“渣渣灰”，借用了關(guān)于明星張家輝的網(wǎng)絡(luò)熱梗“渣渣輝”，并配文“追唔上我，就被秒成渣渣灰”。銀色外觀命名為“東北銀”，并配文“開上它，不管東西南北，沒人敢瞅你”，巧妙借用了東北方言的諧音梗。此外，還有緊跟時(shí)事的“健康碼綠”和“烏漆麻黑”兩種配色。這一波顏色命名操作簡單，玩出了高級(jí)感、幽默感。很多網(wǎng)友紛紛為五菱“建言獻(xiàn)策”，表示還可以新出一些配色叫“黃灰紅”“酒醬紫”“絕絕紫”等。

09

肯德基：“瘋狂星期寺”開店了

肯德基在珠海開了一家“瘋狂星期寺”，假山、庭院、水榭、錦鯉，這些古色古香的設(shè)計(jì)不僅為品牌帶來了不小的話題度，也讓門店本身深度融入城市，成為當(dāng)?shù)仡H有盛名的打卡景點(diǎn)。在國內(nèi)很多旅游城市，肯德基都會(huì)設(shè)計(jì)一家體現(xiàn)當(dāng)?shù)爻鞘酗L(fēng)格的門店，如平遙古城肯德基、西安大雁塔肯德基、長沙橘子洲肯德基、麗江古城肯德基，等等，這些門店的設(shè)計(jì)顏值全部在線，雖然脫離了肯德基固有的紅色大背景，卻也狠狠地為自己賺了一波熱度。

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網(wǎng)易云音樂：建了一座云村地鐵

網(wǎng)易云音樂在品牌成立九周年之際，以網(wǎng)友的云村地圖為靈感，上線了一組云村地鐵線路圖，邀請用戶一起來云村探索每個(gè)站點(diǎn)。云村地鐵線路圖是基于網(wǎng)易云音樂APP內(nèi)的94個(gè)功能點(diǎn)和不同的曲風(fēng)“街道”設(shè)計(jì)而成，共計(jì)有10條線路。每一個(gè)站點(diǎn)都藏著菜單，站點(diǎn)名背后都有特別的回憶和故事。網(wǎng)易云音樂的樂評(píng)作為文案界的一股清流，總能憑借真實(shí)扎心的文字，直戳心底，引起眾人的共鳴。

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肯德基讓全國“一鴨難求”

肯德基聯(lián)合寶可夢推出兒童節(jié)套餐，魔性的可達(dá)鴨火了！在網(wǎng)友們發(fā)布的各種視頻里，可達(dá)鴨被貼上文案、穿上衣服，換上不同的皮膚，甚至出現(xiàn)“加勒比海盜鴨”“白娘子鴨”等多種網(wǎng)友自創(chuàng)的形象。隨著社交媒體上網(wǎng)友的一段段二創(chuàng)視頻發(fā)出，讓呆萌可愛的可達(dá)鴨多次登上微博熱搜。借著“網(wǎng)友傳播力+互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵速度”使其成為當(dāng)下炙手可熱的潮品。

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沙縣小吃，整活了

福建省文旅廳為沙縣小吃拍攝了一支天馬行空的廣告片《來福建享福味》，該廣告片集齊諧音梗、無厘頭、偶像劇、王家衛(wèi)四種風(fēng)格，而且全是網(wǎng)友秒懂的梗。幽默搞笑中不失溫情，上演了一部官方自黑、最為致命的福建美食文化宣傳片。既刷新了人們對沙縣小吃的認(rèn)知，又增強(qiáng)了福建與福味的吸引力。

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坐在巴士上吃火鍋！

一口麻辣鮮香，一眼煙火街巷。成都火鍋巴士算是賺足了眼球。如此新奇的創(chuàng)意吸引了不少人的關(guān)注，“成都上線火鍋主題巴士”也順勢登上了熱搜榜，讓人躍躍欲試。在這樣一個(gè)講究新鮮感和氛圍感的時(shí)代下，成都嘗試通過火鍋巴士的形式，在滿足大眾想出門走走的情緒的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了美食、出行、旅游、文化等多圈層的融合。

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蜜雪冰城：“黑化”造勢只為新品

6月19日，蜜雪冰城的頭像雪王突然變黑，引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議。這次針對桑葚新品的營銷“黑化”事件并，引來不少網(wǎng)友的積極玩梗，“黑色顯瘦”“雪王變炭王”等有趣的評(píng)論層出不窮。蜜雪冰城將“黑化”解釋為“摘桑葚曬黑”，成功達(dá)到了與現(xiàn)實(shí)鄭州高溫情況的高度相關(guān)，不僅與大眾對于高溫的感受達(dá)成共情，還進(jìn)一步提升了營銷的趣味。

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鴻星爾克：王心凌同款賣爆了

因《乘風(fēng)破浪》火爆的“甜心教主”王心凌在微博上曬出自己訓(xùn)練的照片，被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)她從頭到腳穿的都是國產(chǎn)品牌鴻星爾克，身上一件T恤僅價(jià)值59元，褲子和鞋子也只有幾百元。照片發(fā)布后，其同款鴻星爾克鞋服立馬成了爆款單品。不少網(wǎng)友喊話鴻星爾克總裁吳榮照快點(diǎn)付廣告費(fèi)，請“甜心教主”王心凌代言。吳榮照則對此回應(yīng)道：“正在湊銅板?！边@無意間的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，再次引發(fā)“野性消費(fèi)”。

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奈雪の茶：換“擺爛頭像”

奈雪の茶為了宣傳新品“霸氣一升桃”，以“擺爛桃”為主角，畫了一系列簡筆頭像，引發(fā)了大量年輕人的圍觀。擺爛頭像并非一出現(xiàn)就刷爆了網(wǎng)絡(luò)。首先，品牌在美團(tuán)上日更頭像，成功吸引了網(wǎng)友的注意，并產(chǎn)生了追更一族，還有人喊話奈雪出表情包?；诖?，奈雪順勢上線了“少來這桃”“今日宜擺爛”“桃爸”“桃媽”“桃爛”等表情包。這種迎合用戶喜好的寵粉方式，更容易贏得用戶的心，而粉絲也像追連續(xù)劇一樣，去官方下載品牌的表情包，忙得不亦樂乎。

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二舅視頻全網(wǎng)刷屏

在短視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》中，博主用自己的視角，講述了農(nóng)村二舅平凡卻不普通的一生，沒有特效、沒有煽情、沒有包裝，有的只是流水賬式的平鋪直敘，簡單直接，可就是這樣一個(gè)淹沒在人潮中毫不起眼的人，卻讓人民日報(bào)點(diǎn)贊，讓上億網(wǎng)友淚目。有人說，這是今年看過最好的故事，治愈了自己所有的矯情和空虛。也有人說，二舅的一生，平凡但卻高貴，讓自己相信“生活以痛吻我，我卻報(bào)之以歌”真的存在。

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最燃國潮舞劇《醒·獅》成云端爆款

由廣州歌舞劇院創(chuàng)演的舞劇《醒·獅》在四川大劇院的線下演出，因疫情防控需要改為線上“惠民一元云端劇場”，沒想到竟成為四川、廣東乃至全國的熱點(diǎn)文化事件。《醒·獅》實(shí)現(xiàn)破圈，引爆的不僅是手機(jī)戲劇直播盛宴，這一熱點(diǎn)文化事件的背后，可見文藝精品的影響力、文藝界的創(chuàng)新與勇氣，更是“科技+文藝”的新時(shí)代嘗試。當(dāng)下，云劇場、云演出等云演播形式掀起熱潮，為舞臺(tái)藝術(shù)提供了新的發(fā)展空間。

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董宇輝滿分公關(guān)回應(yīng)羅敏被拉黑

羅敏在東方甄選直播間不聽勸阻連刷十個(gè)嘉年華，事后，東方甄選拉黑了他。董宇輝在直播中回應(yīng)稱東方甄選為公司號(hào)，與個(gè)人無關(guān)，個(gè)人也沒權(quán)利支配賬號(hào)，拉黑由導(dǎo)演決定，“導(dǎo)演小哥因?yàn)榇髮W(xué)剛畢業(yè)，有時(shí)候有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完后覺得挺合理的”。這一段回應(yīng)堪稱范本。首先把公司和個(gè)人撇清，就事論事，避開了品牌負(fù)面輿論；其次回應(yīng)了羅敏控訴他的拉黑行為，他個(gè)人沒有權(quán)利拉黑，所以羅敏是在污蔑他；最后，高情商解釋了拉黑的動(dòng)機(jī)，導(dǎo)演對羅敏有以前的“私人恩怨”。

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周杰倫《最偉大的作品》霸屏破紀(jì)錄

時(shí)隔6年，周杰倫攜新專輯高調(diào)回歸，7月14日，《最偉大的作品》正式發(fā)行。作品中重現(xiàn)了很多大藝術(shù)家，并借此向他們所創(chuàng)造的偉大作品致敬。其實(shí)無論是從歌曲本身還是MV，都可以看出周杰倫在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，依然在傳遞一個(gè)姿態(tài)—我們?nèi)砸迷鷮?shí)的作品說話。當(dāng)下流行的歌曲跟過去的流行金曲的根本區(qū)別在于，不再是審美導(dǎo)向，而變成用戶行為導(dǎo)向；不再是由創(chuàng)作精英針對大眾音樂審美需求而創(chuàng)作，而變成了渠道化的流量帶路。

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“孤勇者”旺旺

旺旺集團(tuán)二公子蔡旺家因在其社交賬號(hào)上發(fā)表耿直的愛國發(fā)言而走紅，有關(guān)旺旺的話題在社交平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵，并迅速?zèng)_上熱搜。大家紛紛涌入旺旺旗下多個(gè)直播間留言互動(dòng)，激情下單，揚(yáng)言要把旺旺家的庫存全部清空。旺旺的一致性體現(xiàn)在愛國言行的前后一致，以及營銷風(fēng)格和用戶習(xí)慣一致。旺旺的一夜爆紅，再次說明了實(shí)誠做人、踏實(shí)做事的民族企業(yè)，終究會(huì)被消費(fèi)者看在眼里、記在心里，這才是企業(yè)最好的廣告。

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喜茶推出喜宴服務(wù)

在七夕當(dāng)天，喜茶聯(lián)合杭州、青島、廣州、武漢的民政局舉辦了一場“七夕節(jié)送喜”活動(dòng)，并正式推出喜宴服務(wù)。喜茶巧妙地將“喜茶”與“喜事”聯(lián)系到一起，擺脫行業(yè)局限，進(jìn)軍婚慶市場?？此苹恼Q不經(jīng)，實(shí)則喜上加喜。在賦予品牌美好寓意的同時(shí)，喜茶也將品牌與結(jié)婚等“喜文化”綁定，制造強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，久而久之也能為品牌延伸“喜事”的意義。布局婚慶業(yè)務(wù)，一方面給品牌增設(shè)多個(gè)服務(wù)場景，提升產(chǎn)品銷售量；另一方面也為茶飲行業(yè)注入新鮮元素，開辟新的市場領(lǐng)域。

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“一整根人參水”爆了

玻璃瓶里裝著一整根吉林長白山人參的植物飲料，在川渝地區(qū)羅森便利店上新。這款具有熬夜修復(fù)的產(chǎn)品，在小紅書自發(fā)掀起了第一波話題熱度，隨后在全平臺(tái)同類產(chǎn)品中，搜索量、成交量、話題熱度、CVS日均銷量位列第一。包裝的可視化，直擊養(yǎng)生產(chǎn)品的成分痛點(diǎn)，拿捏了奉行“朋克養(yǎng)生”年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)?！耙徽藚⑺辈皇潜＝∑?，而被定義為“植物飲料”，將傳統(tǒng)的人參藥材轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)飲品。喝“一整根人參水”不是在保健，而是在喝飲料的同時(shí)擁有輕養(yǎng)生的生活方式。這不僅與年輕人追求養(yǎng)生潮流但又怕“麻煩”的底層邏輯相符合，還與硬核顏究所“不喝無用水”的品牌理念相符合。

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今天，你《羊了個(gè)羊》了嗎？

一款名叫《羊了個(gè)羊》的小游戲在微信朋友圈及各種社群刷屏了。暴增的難度，為省份而戰(zhàn)的玩法，和那不足0.1%的通關(guān)率，讓玩家們在“越氣越玩”和為家鄉(xiāng)爭光的復(fù)雜心情驅(qū)使下反復(fù)挑戰(zhàn)。一些玩家表示，“入魔”的原因就是那種“死里逃生”的感覺?？偨Y(jié)下來就是：把游戲設(shè)置得十分困難，給玩家一線生機(jī)，通過各種競爭機(jī)制，讓玩家在驚喜與絕望中欲罷不能。

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哈啰單車有寶寶椅了

為解決家長騎行攜帶兒童的需求，哈啰官方在溫州試點(diǎn)推出了一款加裝兒童座椅的共享親子車——哈啰叮當(dāng)車，在細(xì)節(jié)方面考慮得非常周到，安全帶、扶手、腳蹬和護(hù)腳網(wǎng)可以說是應(yīng)有盡有。品牌想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，就必須不斷地在產(chǎn)品以及服務(wù)上費(fèi)心思，而只有深刻的市場洞察以及對消費(fèi)者使用需求的精準(zhǔn)把握，才能幫助品牌打造出消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，塑造積極正面的品牌口碑與形象。

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“飲水鬧鐘”噸噸桶火了

噸噸桶首先作為新品類火爆，然后從品類中，成就了爆款品牌。這個(gè)當(dāng)紅炸子“桶”品牌就是BOTTLED JOY，王一博發(fā)博宣布正式成為品牌全球代言人后，更是為噸噸桶再添一把火。在官宣視頻中，品牌從3個(gè)生活應(yīng)用場景出發(fā)，在沙漠、荒僻山嶺等背景下，將噸噸桶與小杯喝水進(jìn)行對比，凸顯它提醒健康飲水、冬天保溫等產(chǎn)品性能。流行、時(shí)尚等認(rèn)知讓噸噸桶成為時(shí)尚飲水方式，銷量猛增，話題不斷，越來越多的明星潮人自發(fā)推薦。

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iPhone 14 Pro靈動(dòng)島，依然很能打

iPhone 14 Pro系列機(jī)型放棄了劉海屏，而是改用居中挖孔屏，蘋果稱之為靈動(dòng)島。對比缺乏誠意、提升不多、一度破發(fā)的iPhone 14，iPhone 14 Pro系列機(jī)型的銷售異?；鸨?。當(dāng)然，除了有靈動(dòng)島這一獨(dú)具辨識(shí)度的設(shè)計(jì)，該系列機(jī)型還擁有2000尼特高亮度顯示屏，搭載高性能蘋果A16芯片，配備4800萬高像素主攝，新增了衛(wèi)星SOS緊急聯(lián)絡(luò)功能等?？梢?，即使有品牌光環(huán)加持，產(chǎn)品力的強(qiáng)弱仍是決定市場銷量的關(guān)鍵。

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“瘋狂下屬”—好勇的打工人！

鴻星爾克“00后”員工自稱“瘋狂下屬”，在抖音開了個(gè)賬號(hào)，對品牌一頓輸出。在大多數(shù)職場短視頻還在塑造認(rèn)真工作的積極人設(shè)時(shí)，同為職場人的“瘋狂下屬”則是立穩(wěn)“反骨”人設(shè)，為打工人提供了一個(gè)抒發(fā)職場情緒的出口，因此備受打工人的擁護(hù)。這種貼地氣、“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的打工人第一視角賬號(hào)，看似站在了企業(yè)的對立面，實(shí)則用玩梗的方式拉近了品牌和用戶之間的關(guān)系，觸達(dá)用戶痛點(diǎn)，撬動(dòng)消費(fèi)者情感價(jià)值，進(jìn)而完成群體情緒的共振。無疑，也幫助鴻星爾克繼捐款事件之后，再次贏得廣大網(wǎng)友的芳心。

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大潤發(fā)上新“菜廠黑話”

擅長“整活兒”的大潤發(fā)，發(fā)布了一期煙火文學(xué)“菜廠黑話”。在大潤發(fā)超市，魚、蝦、蟹、水果、蔬菜紛紛擬人化，化身“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，給自己代言，聊起工作那些事兒。深海老黃魚說：上班的路上，把一生的體力都耗盡了；香蕉說：沒熟的香蕉就像項(xiàng)目，放一放就黃了；特價(jià)蔬菜說：去上班吧，去上身價(jià)一塊五一斤的班……大潤發(fā)這一系列煙火文學(xué)海報(bào)，將職場與超市這兩個(gè)看似無關(guān)聯(lián)的場景，通過調(diào)侃式的文案結(jié)合起來，精準(zhǔn)地抓住打工人的內(nèi)心，并巧妙結(jié)合產(chǎn)品特征，成功引發(fā)打工人的共鳴。

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“老鄉(xiāng)雞毛都被薅禿了”

為慶祝上海門店超過100家，老鄉(xiāng)雞發(fā)起“上海百店宴請”活動(dòng)，結(jié)果小程序很快就被網(wǎng)友們擠爆了，原定的10萬份免費(fèi)套餐券被領(lǐng)走了18萬份。最后，老鄉(xiāng)雞發(fā)聲明宣布超發(fā)的8萬多份免費(fèi)套餐券真實(shí)有效。一時(shí)間，“大氣”“有擔(dān)當(dāng)”等詞匯霸占了評(píng)論區(qū)，于是就有了“老鄉(xiāng)雞毛都被薅禿了”的熱搜。一場恰當(dāng)?shù)腂ug事件可以為品牌帶來諸多好處。無論老鄉(xiāng)雞的這次套餐券超發(fā)事件是劇本還是意外，我們都可以說老鄉(xiāng)雞玩了一場出色的營銷活動(dòng)，既達(dá)到了傳播效果，又穩(wěn)住了品牌形象。