銀行的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型四

遠(yuǎn)程銀行——開啟銀行“無接觸金融服務(wù)”的新運(yùn)營(yíng)模式

在銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和疫情的背景下，銀行紛紛加快了運(yùn)營(yíng)板塊的客服呼叫中心向遠(yuǎn)程銀行轉(zhuǎn)型的步伐，通過數(shù)字化技術(shù)賦能遠(yuǎn)程銀行，塑造全天候、全渠道客戶服務(wù)的價(jià)值理念。在充分發(fā)揮遠(yuǎn)程銀行渠道優(yōu)勢(shì)服務(wù)客戶的基礎(chǔ)上，遠(yuǎn)程銀行正不斷通過科技賦能、能力提升等手段來提高自身的價(jià)值，從“客戶服務(wù)”轉(zhuǎn)型“客戶經(jīng)營(yíng)”，成為銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

圖1：遠(yuǎn)程銀行的服務(wù)運(yùn)營(yíng)新模式

圖2：遠(yuǎn)程銀行轉(zhuǎn)型面臨的主要挑戰(zhàn)

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畢馬威注意到銀行，特別是區(qū)域性銀行在規(guī)劃設(shè)計(jì)遠(yuǎn)程銀行轉(zhuǎn)型過程中，常常面臨挑戰(zhàn)和困惑，例如，缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃導(dǎo)致無清晰的發(fā)展定位和思路，仍然局限于傳統(tǒng)的客服中心服務(wù)范圍；銀行現(xiàn)有組織架構(gòu)約束制約了遠(yuǎn)程銀行發(fā)展的思路和資源要求；缺乏科技人才來支持遠(yuǎn)程銀行的數(shù)字化創(chuàng)新；單純的線下業(yè)務(wù)的遷移或者還是局限于傳統(tǒng)的語音載體而不是真正從遠(yuǎn)程銀行的角度設(shè)計(jì)多渠道融合的客戶旅程體驗(yàn)導(dǎo)致效果不佳等等。因此，我們認(rèn)為銀行在規(guī)劃遠(yuǎn)程銀行發(fā)展轉(zhuǎn)型藍(lán)圖，應(yīng)該需要注意以下幾點(diǎn)：

一、規(guī)劃好遠(yuǎn)程銀行的戰(zhàn)略定位和頂層設(shè)計(jì)

銀行服務(wù)渠道正在發(fā)生著深刻的變化，據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先商業(yè)銀行的機(jī)器人文本分流率、全渠道自助分流率等衡量遠(yuǎn)程銀行成熟度的重要指標(biāo)已經(jīng)處于較高的行業(yè)水平，而區(qū)域性銀行在這方面還有不少的提升空間。遠(yuǎn)程銀行從傳統(tǒng)的客戶服務(wù)正在轉(zhuǎn)型為未來的客戶經(jīng)營(yíng)的重要渠道，在頂層設(shè)計(jì)上，銀行應(yīng)該結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略、資源稟賦和組織架構(gòu)特點(diǎn)， 形成符合自身特色的遠(yuǎn)程銀行發(fā)展戰(zhàn)略，以“價(jià)值中心”的思路來構(gòu)建未來的遠(yuǎn)程銀行運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，無論是定位為全行的綜合金融服務(wù)中心，還是服務(wù)業(yè)務(wù)條線的渠道中心，都應(yīng)該跨越傳統(tǒng)定位，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。

載體多元：

遠(yuǎn)程銀行在渠道建設(shè)上已經(jīng)從傳統(tǒng)的單一語音渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槎绦?、微信、在線、APP、智能機(jī)器人、微博、文本、短視頻、網(wǎng)絡(luò)社交媒體、音頻等多媒體載體提供全方位、立體化、零距離的遠(yuǎn)程綜合金融服務(wù)；從傳統(tǒng)意義的”我問你答”服務(wù)咨詢，到”你說我做”、”我說你做”等形式更加靈活的業(yè)務(wù)辦理，依托于數(shù)字化智能技術(shù)，協(xié)助客戶完成各類銀行交易、顧問式投融資理財(cái)與增值服務(wù)等業(yè)務(wù)辦理需求。

客戶定位上，遠(yuǎn)程銀行作為具備遠(yuǎn)程屬性的“空中營(yíng)業(yè)廳”，需要從客群價(jià)值和客群行為線上化程度兩大維度，精準(zhǔn)選擇適合其經(jīng)營(yíng)服務(wù)模式的細(xì)分客群。常見的遠(yuǎn)程銀行客戶定位思路是在轉(zhuǎn)型初期，建議以具有遠(yuǎn)程屬性的大眾普惠客群為切入點(diǎn)，在運(yùn)營(yíng)模式和專業(yè)能力逐步固化后，再逐漸覆蓋至富?？腿汉透邇糁悼腿?，類似國(guó)外銀行的遠(yuǎn)程財(cái)富管理模式。

渠道協(xié)同：

除此之外，銀行需要思考如何讓遠(yuǎn)程銀行與銀行物理分支行的客群和網(wǎng)點(diǎn)主打產(chǎn)品形成差異化的定位，創(chuàng)造更多的業(yè)務(wù)協(xié)同點(diǎn)，促進(jìn)線上線下場(chǎng)景深度融合，規(guī)劃符合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)的遠(yuǎn)程客戶經(jīng)營(yíng)和服務(wù)策略，構(gòu)建遠(yuǎn)程銀行與銀行網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)、客戶經(jīng)理等線下服務(wù)與遠(yuǎn)程銀行協(xié)同的”線上+線下”數(shù)字化經(jīng)營(yíng)體系，加強(qiáng)與分支行營(yíng)銷和客戶服務(wù)觸點(diǎn)的合作，以敏銳捕捉、介入客戶經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵流量入口，建立線上線下協(xié)同經(jīng)營(yíng)的有效渠道，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景迭代和嵌套，相互引流，為客戶提供全渠道、一體化、全方位的服務(wù)體驗(yàn)。

在產(chǎn)品定位上，隨著客戶行為線上化和技術(shù)平臺(tái)日趨成熟，在監(jiān)管框架下，大部分銀行業(yè)務(wù)均可實(shí)現(xiàn)便捷、及時(shí)的全流程線上化。在疫情期間，業(yè)務(wù)流程線上化進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，原本難以全流程線上的房屋按揭業(yè)務(wù)、房抵類貸款業(yè)務(wù)、復(fù)雜型財(cái)富管理業(yè)務(wù)等，逐步實(shí)現(xiàn)了全流程線上化。建議遠(yuǎn)程銀行打造由“基礎(chǔ)客戶服務(wù)+業(yè)務(wù)咨詢+增值服務(wù)”構(gòu)成的產(chǎn)品服務(wù)體系，在理順線上與傳統(tǒng)物理渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)上，打造全方位、無縫銜接的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)， 在產(chǎn)品服務(wù)的交叉營(yíng)銷中，遠(yuǎn)程銀行在基于數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行客戶偏好分析基礎(chǔ)上，還可以主動(dòng)提供或者協(xié)同銷售重點(diǎn)銀行產(chǎn)品，包括信用卡分期、信用卡激活、保險(xiǎn)和增值服務(wù)、銷卡挽留、郵幣卡和貴金屬銷售等產(chǎn)品或服務(wù)。

二、明確科技作為遠(yuǎn)程銀行的核心能力，塑造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)能力創(chuàng)新點(diǎn)

數(shù)字化始終是遠(yuǎn)程銀行發(fā)展的重要助力器?；谛乱淮悄苄畔I技術(shù)的依托，領(lǐng)先的遠(yuǎn)程銀行已經(jīng)在積極布局?jǐn)?shù)字化運(yùn)營(yíng)價(jià)值提升，協(xié)助遠(yuǎn)程銀行實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化和營(yíng)銷價(jià)值化，打造智能化服務(wù)新形態(tài)，采用新技術(shù)來突破風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)瓶頸，實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道融合，讓遠(yuǎn)程銀行真正從一個(gè)銀行成本中心向價(jià)值中心進(jìn)行轉(zhuǎn)型，遠(yuǎn)程銀行常見的新技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景舉例如下：

a.智能遠(yuǎn)程銀行客服微平臺(tái)：

建立原子化的客戶服務(wù)微平臺(tái)，嵌入APP\微信、自助終端等多個(gè)渠道，為零售對(duì)公多條線，線上線下多渠道提供一致的客戶，建立多層次、分場(chǎng)景的客戶服務(wù)體系。

b.數(shù)據(jù)分析技術(shù)提升客戶服務(wù)：

遠(yuǎn)程銀行立足于自身渠道獲取的客戶信息優(yōu)勢(shì)，通過采集海量客戶信息，建立遠(yuǎn)程銀行渠道的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用技術(shù)平臺(tái)，應(yīng)用于業(yè)務(wù)分析、話務(wù)預(yù)測(cè)、文本挖掘等領(lǐng)域，并根據(jù)客戶的客戶基本屬性、賬務(wù)信息、行為軌跡、資產(chǎn)偏好屬性等進(jìn)行特征分析，建立客戶價(jià)值評(píng)分模型，對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行篩選、挖掘，細(xì)化客戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)客戶分層分類，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，針對(duì)不同的客群制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略以及精確營(yíng)銷；

c.人臉識(shí)別及聲紋識(shí)別提升識(shí)別率提高客戶體驗(yàn)：

在遠(yuǎn)程銀行的在線客服渠道應(yīng)用人臉識(shí)別技術(shù)，提取客戶面部特征，外部聯(lián)網(wǎng)核查信息，進(jìn)行對(duì)比識(shí)別，提高客戶識(shí)別率，服務(wù)效率和客戶體驗(yàn)顯著提升；在電話客戶服務(wù)渠道，通過歷史錄音聲紋特征提取、實(shí)時(shí)在線聲紋采集應(yīng)用等方式建立客戶聲紋庫，建立融合聲紋識(shí)別等多維度客服端身份識(shí)別體系，在服務(wù)方式上改串行為并行，極大提升客戶體驗(yàn)、話務(wù)效率和識(shí)別精確度。

d.人機(jī)結(jié)合的智能語音服務(wù)，客戶服務(wù)機(jī)器人釋放人力：

采用自動(dòng)語言識(shí)別、自然語言處理等技術(shù)，將智能語音機(jī)器人和IVR結(jié)合，實(shí)現(xiàn)客戶快速自助辦理業(yè)務(wù)，緩解高峰業(yè)務(wù)壓力，常見機(jī)器人包括遠(yuǎn)程銀行智能客服機(jī)器人、任務(wù)型機(jī)器人、問答機(jī)器人、電話導(dǎo)航機(jī)器人等，以人機(jī)語音交互來替代工作量大、內(nèi)容單一的簡(jiǎn)單交互場(chǎng)景，為線上經(jīng)營(yíng)帶來新的突破，適用的場(chǎng)景包括財(cái)富產(chǎn)品到期提醒、賬單分期、逾期催收等場(chǎng)景，有效釋放人力到高價(jià)值場(chǎng)景。

e.智能分析和質(zhì)檢：

采用智能技術(shù)對(duì)遠(yuǎn)程銀行客戶服務(wù)規(guī)范用語，外呼營(yíng)銷話術(shù)提升。

基于數(shù)據(jù)和科技能力來打造遠(yuǎn)程銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，重點(diǎn)領(lǐng)域包括通過建立客戶行為和畫像分析模型來精確了解遠(yuǎn)程銀行目標(biāo)客戶；從精確營(yíng)銷到數(shù)字化客戶群體經(jīng)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程銀行客戶營(yíng)銷從點(diǎn)到面的提升；通過數(shù)字化技術(shù)打造遠(yuǎn)程銀行的極致客戶體驗(yàn)；布局遠(yuǎn)程多資源整合線上線下融合的應(yīng)用場(chǎng)景，將遠(yuǎn)程銀行服務(wù)融合到更廣泛的銀行場(chǎng)景生態(tài)圈，豐富遠(yuǎn)程銀行的服務(wù)場(chǎng)景。

三、完善管理體系來保障遠(yuǎn)程銀行的價(jià)值實(shí)現(xiàn)

組織架構(gòu)：

作為銀行的價(jià)值中心，遠(yuǎn)程銀行從客服呼叫中心轉(zhuǎn)型為銀行的一級(jí)部門，需要在部門職責(zé)設(shè)計(jì)上考慮管理和運(yùn)營(yíng)分類，專業(yè)條線服務(wù)與一般條線通用服務(wù)區(qū)別的原則，有利于遠(yuǎn)程銀行專業(yè)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)、發(fā)展和專業(yè)化。組織上，若有多個(gè)場(chǎng)點(diǎn)，一般設(shè)有一個(gè)”總中心”場(chǎng)點(diǎn)，負(fù)責(zé)對(duì)中心外與各業(yè)務(wù)甲方協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)籌資源、全局調(diào)度；在遠(yuǎn)程銀行內(nèi)設(shè)立獨(dú)立的質(zhì)量合規(guī)、規(guī)劃、培訓(xùn)管理、信息技術(shù)和內(nèi)勤等管理職能，管理一線班組長(zhǎng)與坐席業(yè)務(wù)。

營(yíng)銷體系的建設(shè)：

不同于傳統(tǒng)的客服中心，遠(yuǎn)程銀行需要強(qiáng)化營(yíng)銷體系的建設(shè)，在遠(yuǎn)程營(yíng)銷客戶經(jīng)營(yíng)體系方案、精準(zhǔn)營(yíng)銷名單需求、遠(yuǎn)程營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程建立及優(yōu)化方案、遠(yuǎn)程營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理建設(shè)方案、遠(yuǎn)程營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控方案、遠(yuǎn)程營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理流程優(yōu)化方案、成本利潤(rùn)核算建議方案等方面形成具體的舉措或方案，同時(shí)，還需要建立遠(yuǎn)程銀行專業(yè)化營(yíng)銷質(zhì)量管理體系，通過人工質(zhì)檢與智能質(zhì)檢KPI指標(biāo)設(shè)立，平衡流程管理、客戶滿意度管理、質(zhì)量管理與運(yùn)營(yíng)管理。

人員管理規(guī)劃：

加快推進(jìn)遠(yuǎn)程銀行的轉(zhuǎn)型，需要提供符合其業(yè)務(wù)發(fā)展的人力資源管理辦法和建議，并按照專業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理形式規(guī)劃各崗位及業(yè)務(wù)職能，組織架構(gòu)規(guī)劃，提出遠(yuǎn)程銀行的招聘建議與管理辦法建議，建立針對(duì)遠(yuǎn)程銀行的培訓(xùn)管理體系、績(jī)效評(píng)估體系建立及激勵(lì)機(jī)制、員工職業(yè)生涯規(guī)劃、財(cái)務(wù)管理制度、成本利潤(rùn)分配體系等。

財(cái)務(wù)管理體系和內(nèi)部服務(wù)定價(jià)管理：

本著”準(zhǔn)市場(chǎng)化運(yùn)作、訂單式管理”的原則，建立遠(yuǎn)程銀行的財(cái)務(wù)管理制度和成本核算機(jī)制，加強(qiáng)業(yè)務(wù)處理的成本管理，遠(yuǎn)程銀行和業(yè)務(wù)條線和總行管理層，應(yīng)制定中、長(zhǎng)期的成本管控目標(biāo)，通過提升管理能力、專業(yè)職能以及流程完善等方法控制業(yè)務(wù)處理成本，包括內(nèi)部服務(wù)定價(jià)方法：業(yè)務(wù)單價(jià)由總行財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)核定，人事費(fèi)用預(yù)算根據(jù)各地的薪酬額度、結(jié)合當(dāng)?shù)厣绫Ｋ胶硕?；辦公保障費(fèi)用根據(jù)各地正常運(yùn)營(yíng)需要結(jié)合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)核定；服務(wù)費(fèi)用的計(jì)費(fèi)方式增根據(jù)不同的模式進(jìn)行選擇。

遠(yuǎn)程銀行運(yùn)營(yíng)管理流程優(yōu)化機(jī)制：

需要建立長(zhǎng)效的遠(yuǎn)程銀行服務(wù)流程持續(xù)提升和改善的機(jī)制和負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，常見的流程包括，電話營(yíng)銷/呼出服務(wù)處理流程、投訴處理流程、應(yīng)急處理流程、遠(yuǎn)程營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與各業(yè)務(wù)部門之間溝通流程、數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化管理流程建議，數(shù)據(jù)報(bào)表管理流程等。

遠(yuǎn)程銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理：

探索建立符合遠(yuǎn)程銀行后臺(tái)服務(wù)中心風(fēng)險(xiǎn)管理模式，全面、有效防范風(fēng)險(xiǎn)事件，降低風(fēng)險(xiǎn)損失，維護(hù)中心的聲譽(yù)；遠(yuǎn)程銀行應(yīng)建立風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告制度，遠(yuǎn)程銀行運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理遵循“提早識(shí)別、全面防控、及時(shí)消除”的原則, 處理風(fēng)險(xiǎn)事件要求快速響應(yīng)、徹底排查、及時(shí)上報(bào)、妥善處理、落實(shí)整改。

遠(yuǎn)程銀行的績(jī)效管理：

常見的提升點(diǎn)涉及遠(yuǎn)程銀行營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的績(jī)效體系。包括績(jī)效管理制度范圍以及相關(guān)的數(shù)據(jù)核算，遠(yuǎn)程理財(cái)經(jīng)理績(jī)效管理，遠(yuǎn)程營(yíng)銷后臺(tái)管理崗位績(jī)效管理等。針對(duì)不同的遠(yuǎn)程銀行服務(wù)類型，外呼催收、營(yíng)銷，呼入客戶，我們需要細(xì)化不同類型的服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，包括過程類指標(biāo)（外呼通數(shù)、名單執(zhí)行率、催收賬戶滾動(dòng)率、客群輸送及AUM提升），質(zhì)量類指標(biāo)（質(zhì)檢合格率）、結(jié)果類指標(biāo)（成功情況統(tǒng)計(jì)等）

遠(yuǎn)程銀行是繼直銷銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行后的又一數(shù)字化銀行的全新運(yùn)營(yíng)模式，體現(xiàn)了疫情下中國(guó)銀行業(yè)客戶服務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展新思路，具有全時(shí)全域全場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，是推動(dòng)實(shí)現(xiàn)銀行”無接觸式金融服務(wù)”的重要舉措。

畢馬威金融業(yè)咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)合作協(xié)助銀行客戶制定從遠(yuǎn)程銀行的發(fā)展規(guī)劃、到組織架構(gòu)、管理配套機(jī)制、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方案以及數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷賦能、團(tuán)隊(duì)效能提升等一系列咨詢方案，全力護(hù)航遠(yuǎn)程銀行的成功轉(zhuǎn)型。

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