“今天你搶到菜了嗎？”2020年的春節(jié)，“搶菜”成為社交網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題。被疫情限制在家無法出門的人們紛紛開啟線上買菜模式。為了能搶到新鮮豬肉和綠葉菜，有人熬夜守到凌晨12點(diǎn)等待平臺(tái)補(bǔ)貨上新，有人則把鬧鐘調(diào)到早上五六點(diǎn)鐘下單只為能搶到當(dāng)天的派送，還有的人一覺醒來發(fā)現(xiàn)購(gòu)物車?yán)锏摹皩氊悺痹缫驯粨屬?gòu)一空，只能再等一天……

△ 各大APP買菜攻略，圖片源自網(wǎng)絡(luò)

“全民搶菜”大戰(zhàn)中，各大買菜APP就成了主角，而一股來自小程序的生鮮零售勢(shì)力也在悄悄崛起。微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示， 2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)322%。背靠11億微信月活用戶，小程序正成為生鮮零售的重要支點(diǎn)。

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疫情之下 線上生鮮由冷轉(zhuǎn)熱

作為零售業(yè)的重要分支，生鮮零售行業(yè)空間巨大，是公認(rèn)的藍(lán)海市場(chǎng)，也是新零售領(lǐng)域極有想象空間的品類。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4萬億元，但生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模為2103.2億元，僅占整個(gè)生鮮市場(chǎng)大盤的5%，預(yù)計(jì)當(dāng)前線上市場(chǎng)的滲透率還將持續(xù)提升，到2020年達(dá)到21.7%。有了巨大的缺口和可預(yù)見的潛力，巨頭們才會(huì)爭(zhēng)相入局，小玩家也想要跟著分一杯羹。

瞄準(zhǔn)生鮮市場(chǎng)，各路玩家紛紛向生鮮賽道靠攏，在資本的簇?fù)硐炉偪駸X搶奪流量。以盒馬鮮生為例，這個(gè)由阿里親手打造的新零售樣板案例于2017年橫空出世，在巨頭的加持下一躍成為新零售的代表，攪動(dòng)了生鮮新零售的一池春水。盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種以社區(qū)為中心，頻頻開店布局線下，美團(tuán)、蘇寧、餓了么也爭(zhēng)相圍剿傳統(tǒng)菜場(chǎng)，從生鮮電商到社區(qū)生鮮，圍繞生鮮賽道的新零售逐漸成為各方角力的主戰(zhàn)場(chǎng)。資本和巨頭的涌入極速拓展了生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模，也讓整個(gè)賽道快速成熟。

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△ 盒馬鮮生門店，圖片源自網(wǎng)絡(luò)

從2019年到2020年初，生鮮零售行業(yè)用“一半海水一半火焰”來形容再合適不過。2019年，爆雷、裁員、倒閉、資金鏈斷裂事件層出不窮，眾多生鮮零售玩家黯然離場(chǎng)：呆蘿卜陷入關(guān)店和資金鏈斷裂危機(jī)；淘集集宣布破產(chǎn)；吉及鮮宣布融資失敗，大量關(guān)倉(cāng)、裁員；上海易果生鮮旗下我廚叫停；妙生活關(guān)店……就連盒馬、美團(tuán)等頭部平臺(tái)也接連傳出關(guān)店的消息，在狂奔之后，互聯(lián)網(wǎng)大佬們逐鹿的生鮮電商與新零售在2019年減速剎車，行業(yè)到處彌漫著悲觀情緒。

時(shí)間來到2020年，誰(shuí)也沒有想到因?yàn)橐粓?chǎng)突然爆發(fā)的肺炎疫情讓生鮮電商“活”了過來，傳統(tǒng)菜場(chǎng)無人問津，取而代之的是線上訂單暴增，原本三天的庫(kù)存，幾個(gè)小時(shí)就會(huì)被搶光。公開數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，美團(tuán)買菜北京地區(qū)日均訂單量為節(jié)前的2-3倍；叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長(zhǎng)超300%；每日優(yōu)鮮從除夕到大年初八實(shí)收交易額相比去年同期增長(zhǎng)350%。過去一周，盒馬鮮生在廣州、深圳、成都等地的訂貨量達(dá)到平時(shí)的5-10倍……資本市場(chǎng)也開始重新打量生鮮零售的價(jià)值，永輝超市近6個(gè)交易日股價(jià)大漲超24％，總市值更是逼近900億元。

縱觀目前的生鮮零售格局，主要分為三大陣營(yíng)，一類是有巨頭在背后撐腰的生鮮新零售業(yè)態(tài)，如盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種；第二類是以沃爾瑪、家樂福為代表的傳統(tǒng)賣場(chǎng)和超市；第三類則是每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等獨(dú)立APP，主要采用前置倉(cāng)的模式進(jìn)行生鮮零售布局。

無論哪種模式，盈利是各類平臺(tái)和玩家繞不開的話題。一位生鮮行業(yè)人士表示， “目前成本占到總價(jià)的30%到40%，而生鮮批發(fā)的毛利率卻只有10%到20%，高額的成本讓企業(yè)短期內(nèi)很難盈利”。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)印證了這一說法，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域大約有4000多家入局者，其中僅有4%營(yíng)收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利?！叭駬尣恕背敝?，各大平臺(tái)的盈利問題能否改善，只能等疫情的迷霧散去方可知曉。

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小程序開辟“搶菜大戰(zhàn)”第二戰(zhàn)場(chǎng)

在這場(chǎng)全民搶菜大戰(zhàn)之中，小程序的能量不容小覷。微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示， 2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)322%。以每日優(yōu)鮮小程序?yàn)槔?，從除夕到初六，每日?yōu)鮮小程序相比去年同期的訂單量則增長(zhǎng)309%，實(shí)收交易額增長(zhǎng)465%。同時(shí)段永輝生活到家業(yè)務(wù)福州地區(qū)訂單同比增長(zhǎng)率超過450%，銷售額同比增長(zhǎng)超過600%。2月1日，永輝超市到家服務(wù)全國(guó)訂單量春節(jié)期間首次突破20萬單，銷售額突破2000萬元。

作為微信生態(tài)級(jí)的產(chǎn)品，小程序已成為零售商家的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)利器。借助小程序，生鮮商家可以布局自己的線上渠道，打破傳統(tǒng)生鮮門店在地理位置上的限制，提高門店的輻射范圍。 在小程序中，商家的流量、訂單、會(huì)員全部歸商家所有，商家可以將平臺(tái)流量、自有可運(yùn)營(yíng)流量、商業(yè)流量匯聚在一起，成為商家自主可控的流量資源。

位于成都市金堂縣的博慧超市在2019年整合旗下40多家門店接入小程序，通過小程序線上線下一體化運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型智慧零售，為消費(fèi)者帶來消費(fèi)新體驗(yàn)。 7個(gè)月內(nèi)，博慧超市門店銷售額翻2倍、用戶數(shù)量上漲50%。生鮮店海直達(dá)立足于門店以及周邊社區(qū)居民的生鮮消費(fèi)需求，直接將海鮮商品從產(chǎn)地送到消費(fèi)者手上，減少中間商環(huán)節(jié)，攤薄成本。海直達(dá)在開線下門店的同時(shí)，還在線上開設(shè)小程序商城，方便消費(fèi)者下單購(gòu)買。博慧超市、海直達(dá)只是生鮮零售商家小程序?qū)嵺`的冰山一角，越來越多生鮮商家正將生意做到小程序上。

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生鮮零售未來：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵

一場(chǎng)疫情，將生鮮零售推至高潮，但同時(shí)也向生鮮行業(yè)拋出了新的問題：疫情散去之后，這個(gè)賽場(chǎng)又將是何番景象？那些好不容易新增的用戶又該如何沉淀下來？答案是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

眾所周知，生鮮商品具有高頻剛需的特征，顧客認(rèn)可商家的商品和服務(wù)，才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)度。從商家角度來說，商家要運(yùn)營(yíng)好顧客，才能讓顧客對(duì)商家產(chǎn)生忠誠(chéng)，并且持續(xù)復(fù)購(gòu)消費(fèi)。過去，每天來菜場(chǎng)買菜的都是些什么人，他們愛買什么青菜、每次買多少的量，每次需要進(jìn)多少貨，這些數(shù)據(jù)全都刻在菜場(chǎng)小販的腦袋里。而在生鮮新零售模式中，生鮮零售的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要更多、更全面的數(shù)據(jù)支撐，因此建立會(huì)員制十分必要。

Costco是會(huì)員制的典型代表，在美國(guó)幾乎90%以上的家庭是他們的會(huì)員，另一家零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店同樣也采用會(huì)員制，在中國(guó)95%的會(huì)員通過微信加入會(huì)籍，并成為線上平臺(tái)和線下渠道購(gòu)物的全渠道會(huì)員。盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮也紛紛試水付費(fèi)會(huì)員，盒馬的“X會(huì)員”已經(jīng)在全國(guó)多個(gè)城市鋪開。

△ COSTCO上海閔行店，圖片源自COSTCO官網(wǎng)

在當(dāng)前疫情形勢(shì)仍然嚴(yán)峻并且充滿不確定性的情況下，餐飲行業(yè)還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間恢復(fù)和重建，這也是餐飲行業(yè)審視自身的好時(shí)機(jī)。2003年非典的非典疫情導(dǎo)致餐飲行業(yè)陷入絕境的同時(shí)，也在一定程度上加速了餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升，主打服務(wù)的海底撈抓住機(jī)會(huì)，開啟送餐業(yè)務(wù)，最終咸魚翻身。當(dāng)歷史再度重演，餐飲企業(yè)如何避免再次陷入困境？微盟研究院為餐飲行業(yè)的企業(yè)總結(jié)出一些智慧轉(zhuǎn)型的建議：

對(duì)于普通的商家來說，燒錢、玩概念或許拼不過“盒馬”，但效仿大企業(yè)建立自己的會(huì)員體系并非難事。2019年，張文軍創(chuàng)立“巨臻源”品牌，這是一家會(huì)員制生鮮新零售終端平臺(tái)，也就是說只為會(huì)員提供服務(wù)。巨臻源通過在全國(guó)各地的生態(tài)基地為入會(huì)會(huì)員提供特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在線上，巨臻源通過微信連接用戶，公眾號(hào)觸達(dá)會(huì)員，并在小程序商城中進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。在創(chuàng)始人張文軍看來，當(dāng)前消費(fèi)人群傾向于便捷、易操作的服務(wù)，而小程序易傳播和強(qiáng)社交屬性讓商戶無法拒絕，借助小程序這個(gè)新商業(yè)工具，再小的生鮮店也可以擁有屬于自己的私域流量和會(huì)員體系。

在構(gòu)建了私域流量的基礎(chǔ)之上，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為生鮮商家的當(dāng)務(wù)之急。在小程序商城運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，商家可以在后端積累豐富的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)分析，商家可以知道用戶是誰(shuí)，多久產(chǎn)生一次消費(fèi)，喜歡什么樣的產(chǎn)品。有了這些信息，商家可以利用小程序中的營(yíng)銷工具如拼團(tuán)、砍價(jià)等反饋客戶，通過公眾號(hào)圖文、模板消息、社群等外延的營(yíng)銷方式刺激消費(fèi)者的購(gòu)買和復(fù)購(gòu)。再比如，商家可以篩選出一個(gè)月以上沒有產(chǎn)生購(gòu)買的顧客精準(zhǔn)推送大額優(yōu)惠券，達(dá)到喚醒的效果。精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)不僅可以提升前端的整體經(jīng)營(yíng)效率，同時(shí)可以反向優(yōu)化上游采購(gòu)等環(huán)節(jié)。

疫情的迷霧何時(shí)散去還未可知，但可以預(yù)見的是，未來搭載在微信和小程序上的生鮮零售店將隨處可見，再小的生鮮品牌都有自己的小程序，再小的商家也可以做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，這也給八九零小程序這樣服務(wù)中小企業(yè)的技術(shù)型服務(wù)公司帶來了機(jī)會(huì)。