在新浪微博高速發(fā)展的十年間，這一互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的頭部平臺(tái)產(chǎn)品，經(jīng)過了一次又一次高速的增長歷程，在這個(gè)過程中，微博的增長團(tuán)隊(duì)積累了相當(dāng)多的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

知群最美應(yīng)用于 7 月 20 日舉辦的「中國增長大會(huì)」，請(qǐng)來了在新浪微博任職十年、微博用戶增長部總經(jīng)理孫上恩老師，跟大家分享交流了一下微博在用戶增長方面的一些工作經(jīng)驗(yàn)，給予參會(huì)的各位小伙伴帶來了非常重要的一些啟示。

本次分享主要包括三個(gè)主要的部分：

回顧過去十年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 新浪微博的成長過程 用戶增長方面的具體工作和思考 ▎回顧過去十年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 讓我們回顧一下過去的十年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程是怎樣的呢？ 從 2007 年開始，蘋果發(fā)布了第一代 iPhone ，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展開始進(jìn)入移動(dòng)領(lǐng)域； 2008 年，安卓推出了他們的第一個(gè)智能操作系統(tǒng)； 2009 年，中國運(yùn)營商正式上線了 3G 的商用網(wǎng)絡(luò)，所以可以認(rèn)為，2009 年就是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的元年。 2009 年到 2019 年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展整整 10 年了，整個(gè)行業(yè)發(fā)展是隨著移動(dòng)設(shè)備發(fā)展而展開的。 互聯(lián)網(wǎng)的市場也跟隨在發(fā)生變化 在這個(gè)10年發(fā)展過程當(dāng)中，整體的發(fā)展階段也已經(jīng)從一個(gè)增量市場慢慢發(fā)展為存量市場。 2019 年 3 月，中國移動(dòng)互聯(lián)?月活躍用戶規(guī)模達(dá)到 11.38 億，全年手機(jī)出貨量從 4.9 億下降到 4.1 億，設(shè)備 MAU 為 11.38 億，增長率則降到了 3.9%，設(shè)備緯度的增長已經(jīng)到達(dá)天花板。 這可以理解為移動(dòng)設(shè)備市場已經(jīng)到了一個(gè)天花板，市場完全進(jìn)?了存量市場。 其實(shí)從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年開始，大家去做 App 或者服務(wù)，都是先去占有一個(gè)品類，然后將 App 預(yù)裝在手機(jī)中，隨著手機(jī)銷量的增長，用戶數(shù)量跟隨增長。 新浪微博將這種增長定義為「野蠻增長」。 而現(xiàn)階段的行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)存量市場階段，創(chuàng)業(yè)或在公司任職，整體的思路和想法都要做一些調(diào)整，重點(diǎn)在于現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場階段大家該如何去做。 除了移動(dòng)設(shè)備之外，App 方面也是呈現(xiàn)同樣的發(fā)展趨勢(shì)。2019 年頭部 App 日活用戶規(guī)模的增速基本上都開始乏力。所以現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的爭奪，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和精細(xì)化運(yùn)營的競爭，而不是像上半場那樣撒網(wǎng)式的測試各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，來驗(yàn)證哪個(gè)點(diǎn)能夠發(fā)展起來。 ▎ 微博的成長過程 什么是微博? 大家對(duì)于微博這款產(chǎn)品應(yīng)該都很熟悉了。 孫上恩老師認(rèn)為，微博它首先是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，基于人與人的關(guān)系建立起來的。 其次它是一個(gè)全媒體格式的社交媒體產(chǎn)品，所以微博對(duì)于自身的定位是全媒體格式的社交網(wǎng)絡(luò)。 新浪微博用戶增長情況 微博是一個(gè)用戶在線創(chuàng)作和分享的社交媒體平臺(tái)。 上一季度財(cái)報(bào)顯示 2019 年微博月活用戶達(dá)到了 4.65 億，日活達(dá)到了 2.03 億，成為了全球第 7 個(gè) MAU 超過 4 億的社交平臺(tái)。 微博用戶畫像 從用戶畫像中，我們可以看到在微博上男性和女性比例是接近的，男性稍微多一些。 再按照年齡分布，16-25 歲年輕人占比超過 61%，說明微博是一個(gè)非常集中于年輕人的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。 三線以下人群占比超過 54%，這也是最近幾年微博在強(qiáng)調(diào)用戶下沉的工作的結(jié)果。 我們也能看到，隨著智能手機(jī)硬件與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展，整個(gè)富媒體形態(tài)內(nèi)容得到了長遠(yuǎn)的發(fā)展。 微博是從 2G 時(shí)代的文字到 3G 時(shí)代的圖片，再從 4G 時(shí)代短視頻、直播等一路演變過來的。 未來到了 5G 時(shí)代，這里面會(huì)有更多想象和創(chuàng)作空間，給微博帶來更多的機(jī)會(huì)。 所以作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的變化。 微博內(nèi)容生態(tài) 微博對(duì)于生態(tài)內(nèi)容方面的工作，很早定下了一個(gè)目標(biāo)。 微博的頭部帳號(hào)規(guī)模不斷提升，大 V 數(shù)量是達(dá)到了 4.7 萬。 像明星或者網(wǎng)紅這樣的人群，數(shù)量達(dá)到了 3 萬，自媒體和垂直領(lǐng)域作者數(shù)量達(dá)到了 40 萬。 微博的頭部作者規(guī)模是可以讓以及他們的大量粉絲實(shí)現(xiàn)在同一平臺(tái)上的交叉和融合，并且讓明星、網(wǎng)紅能夠在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)自己的粉絲積累、影響力的傳播并獲得商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。 前面提到微博是一個(gè)全媒體式的社交平臺(tái)，多種內(nèi)容形式更利于大 V 構(gòu)建人格化的定位。 在微博平臺(tái)上每天能夠生產(chǎn)的內(nèi)容達(dá)到 2.5 億條，每月閱讀量接近 1.6 萬億條。 根據(jù)我們統(tǒng)計(jì) 18 年通過內(nèi)容的變現(xiàn)達(dá)到了 268 億元，其中主要部分是電商的 254 億，通過廣告分成達(dá)到了 12 億。 付費(fèi)內(nèi)容屬于我們?nèi)ツ晖瞥龅腣+模式，即作者可以直接向用戶銷售自己的內(nèi)容，這方面的變現(xiàn)也達(dá)到了 2.4 億。 微博內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)是從內(nèi)容生產(chǎn)、用戶的內(nèi)容消費(fèi)、互動(dòng)、傳播到內(nèi)容的變現(xiàn)，在將近 10 年的時(shí)間里面打造了一個(gè)完整的生態(tài)閉環(huán)。 這些內(nèi)容作者可以通過微博平臺(tái)拿到流量，積累社交資產(chǎn)，獲得經(jīng)濟(jì)收益。 ▎ 用戶增長方面的具體工作和思考 新浪微博從 2015 年開始做用 戶增長，在國內(nèi)屬于比較早的一批人。 在這個(gè)過程中走過很多彎路，有成功的案例也有失敗的案例，也總結(jié)出來了一些經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)和規(guī)律。 有時(shí)候從 0 到 1 可以用一些方式拿到很多的流量，能夠幫助你把這個(gè)產(chǎn)品建立起來。 但是如果你想驅(qū)動(dòng)更大的一些綜合性的平臺(tái)和更大規(guī)模用戶的時(shí)候，就要更多的從增長的角度，提到更高的層面上去看。 首先從公司戰(zhàn)略層面要對(duì)增長有一個(gè)很高的認(rèn)識(shí)，要驅(qū)動(dòng)從流量到產(chǎn)品到運(yùn)營再到商業(yè)變現(xiàn)整個(gè)一條閉環(huán)，這樣才能適應(yīng)市場變化去做一些調(diào)整，這個(gè)時(shí)候你的驅(qū)動(dòng)力才能更大，才能做到更高的增長可能性。要理解你處在什么樣的增長階段，選擇做什么樣的增長的事情。 微博的增長核心 微博的增長核心就是圍繞三個(gè)方向的事情來做： 一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。 二、產(chǎn)品定位 三、用戶下沉 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大家會(huì)比較熟悉，但是實(shí)際開始執(zhí)行，還是要解決一些困難。 首先做的一件事是打通整個(gè)微博的任督二脈，讓數(shù)據(jù)能夠像氣血一樣，從留存到變現(xiàn)打通起來看。 如果不打通起來的話，每一個(gè)模塊都是一個(gè)數(shù)據(jù)孤島，那么效率和維度都是受限制的，在做判斷和選擇的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)很多的問題。 所以在這個(gè)方面首先要把整個(gè)微博的產(chǎn)品從前到后的數(shù)據(jù)打通。 相對(duì)來說這項(xiàng)工作在平臺(tái)大的公司里面不太好做，因?yàn)椴煌瑯I(yè)務(wù)上線的時(shí)間不一致、產(chǎn)品格式不同，數(shù)據(jù)很難連接起來，所以這件事情新浪微博的增長團(tuán)隊(duì)投入了相當(dāng)多的注意力。 產(chǎn)品定位 其次是產(chǎn)品定位。 為什么會(huì)強(qiáng)調(diào)這個(gè)東西呢？ 開篇講到在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場存量市場里面的競爭核心是什么？ 你怎么做選擇和判斷下一步怎么走？ 面對(duì)這些問題，產(chǎn)品定位會(huì)是非常重要的基石。 微博的核心定位就是大V、熱點(diǎn)、垂直興趣。 大V是新浪微博從 0 到 1 的過程中快速建立起來的心智模型，通過大V在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的各種內(nèi)容以及用戶的參與形成了大量的熱點(diǎn)， 在這里主要提到一下微博熱點(diǎn)是如何定位的。 新浪微博通過熱搜和超話對(duì)實(shí)時(shí)發(fā)生的熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)事件進(jìn)行報(bào)道。 比如最近發(fā)生的像國民女神林志玲結(jié)婚事件，前一段時(shí)間的杭州兒童丟失熱點(diǎn)事件，都能夠在微博上看到有大量媒體參與和大量用戶討論，在這樣的氛圍里面，大家可以看到非常真實(shí)非常實(shí)時(shí)的事件跟蹤。 微博在熱點(diǎn)事件打造和核心競爭力上是做了非常多深入的工作，這一點(diǎn)是很強(qiáng)的用戶心智模型。 最后就是微博的垂直興趣。 微博在垂直興趣領(lǐng)域里面覆蓋了達(dá)到了 70 個(gè)，其中平均閱讀量大于 100 億的領(lǐng)域達(dá)到了 30 個(gè)，新的領(lǐng)域也在快速增長。 如時(shí)尚、美女、電影、娛樂、媒體等等是流量最大的垂直領(lǐng)域。 新增速度特別快的領(lǐng)域有數(shù)碼、財(cái)經(jīng)、人文、歷史、游戲等等。 垂直領(lǐng)域說白了就是當(dāng)你的核心社交媒體網(wǎng)絡(luò)，需要覆蓋不同的人群的時(shí)候，需要一些相應(yīng)領(lǐng)域的作者去構(gòu)建有共鳴的內(nèi)容和生態(tài)，才能夠觸達(dá)這些不斷細(xì)分的市場。 可以看到在垂直興趣領(lǐng)域當(dāng)中了解到，泛娛樂領(lǐng)域是最大的，而泛生活的領(lǐng)域成長快。 用戶下沉 用戶增長核心的第三個(gè)方向是用戶下沉。 用戶下沉不僅僅是在地域維度，更多是在于用戶需求。 所以用戶的圈層并不是單純根據(jù)城市劃分，而是根據(jù)用戶的認(rèn)知和生活來劃分。 根據(jù)馬斯洛的需求層次論，新浪微博把用戶的需求層次大致做了一個(gè)劃分。 當(dāng)需要獲得更多下沉用戶的時(shí)候，就一定要去看到他們的認(rèn)知和消費(fèi)層次，目前中間層垂直興趣是微博強(qiáng)調(diào)和深耕的領(lǐng)域。 面向不同的流量場景，新浪微博布局了不同的產(chǎn)品來觸達(dá)用戶。 比如安裝包更小，速度更快的微博極速版，還有目前市面上很火的小程序、快應(yīng)用、PWA 產(chǎn)品、H5等等。 這些產(chǎn)品能更快的觸達(dá)用戶，在新的場景中將用戶留住，并且可以幫助主 App 進(jìn)行用戶回流。 微博小程序（包括在微信、百度、支付寶等平臺(tái)） DAU 達(dá)到了 1800 萬，MAU 達(dá)到了 1.5億，累計(jì)的觸達(dá)用戶達(dá)到了 2.9 億。 我們可以看到，小程序、極速版和主 App 的重合度不到 5%，新用戶比例超過 80% 以上，地域分布主要在三四線城市。 所以這些產(chǎn)品不僅流量成本低，而且有手段可以觸達(dá)到主 App 觸達(dá)不到的一些人群。 ▎ 最后的總結(jié) 這就是新浪微博在最近這 10 年里面的產(chǎn)品方面和運(yùn)營方面的總結(jié)，以及在用戶增長這方面的一些思考和經(jīng)驗(yàn)。 那么在下一個(gè) 10 年也就是 5G 即將到來的 10 年里面，整個(gè)行業(yè)形態(tài)會(huì)更多的從競爭走向融合，微博希望能夠和所有公司合作，通過社交賦能、內(nèi)容賦能，幫助大家在整個(gè)生態(tài)里面合作共贏。 以上是孫上恩老師在會(huì)上分享的全部內(nèi)容。