近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》(下文簡稱《指南》)（原文可見市場監(jiān)管總局發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》），《指南》結(jié)合廣告監(jiān)管執(zhí)法實踐，圍繞廣告絕對化用語執(zhí)法有關(guān)難點、熱點問題作出回應(yīng)。

什么是廣告絕對化用語?

廣告絕對化用語，通常是指《廣告法》第九條第三項規(guī)定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。

其中明確的“廣告絕對化用語”只有“國家級”“最高級”“最佳”三種。值得注意的是，“與其含義相同或者近似的其他用語”的可延伸范圍卻比較廣，比如國家工商行政管理總局明確指出，“頂級”、“極品”、“第一品牌”等是與上述用語含義相同的表示，屬于絕對化用語，同樣不能作為廣告用語。

在廣告宣傳過程中，實際上還包括其他敏感詞匯和禁用詞匯。例如，2020年6月29日，重慶市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于印發(fā)廣告活動負面清單的通知》(簡稱《通知》)，《通知》羅列了涉及醫(yī)藥廣告、食品廣告、房地產(chǎn)廣告、教育培訓(xùn)廣告等常見六類廣告類型的各類禁止性規(guī)定問題。

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也就是說，廣告絕對化用語實際上是為了限制商家活動過程中夸大、虛假宣傳，誤導(dǎo)消費者的行為，進一步維護消費者的合法權(quán)益。

但是，廣告絕對化用語并非絕對不可以用。

《指南》回應(yīng)了什么?

《指南》之目的在于為市場監(jiān)管部門開展廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法提供指引。

其說明了，相關(guān)部門在執(zhí)法過程當(dāng)中是遇到了某些“尷尬”。事實上，某些監(jiān)管部門在遇到“最”、“第一”等詞匯時就誤以為是違反了《廣告法》相關(guān)規(guī)定。

《指南》進一步厘清了厘清法律適用邊界，設(shè)置了絕對化用語的“合法清單”。

例如，廣告中使用的絕對化用語指向商品經(jīng)營者所推銷的商品，但不具有誤導(dǎo)消費者或者貶低其他經(jīng)營者的客觀后果的，不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語的規(guī)定。

《指南》規(guī)定，僅用于對同一品牌或同一企業(yè)商品進行自我比較的，不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語的規(guī)定。

例如，房地產(chǎn)廣告中，對該樓盤中的某一戶型宣傳為“最大戶型、最好朝向”，其中的“最大”、“最好”可以不認定為禁止使用的絕對化用語。

《指南》規(guī)定，僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的，不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語的規(guī)定。

例如，某一食品包裝上標(biāo)有“最佳食用期”，用于為消費者提供食用提示，即不認定為禁止使用的絕對化用語。

此外，依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等認定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據(jù)的，也不認定為違反廣告法。

例如，一家家具企業(yè)依據(jù)天貓銷量數(shù)據(jù)使用了“連續(xù)三年天貓銷量第一”的廣告，同樣可以不認定為禁止使用的絕對化用語。

《指南》中這樣的例外情況，具體羅列了九條。

《指南》：給企業(yè)“松松筋骨”

　　《指南》強調(diào)了關(guān)于違反絕對化用語規(guī)定的處理辦法。

例如，規(guī)定初次使用廣告絕對化用語，后果輕微及時改正的，不予行政處罰。符合條件的危害后果輕微的，也可以依法不予行政處罰和從輕減輕處罰。

　《指南》進一步加強了對于重點領(lǐng)域的監(jiān)管力度。

主要包括，醫(yī)療、醫(yī)療美容、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告；招商等有投資回報預(yù)期的商品廣告；教育、培訓(xùn)廣告。

在這些重點領(lǐng)域內(nèi)使用絕對化用語廣告的，在不具有誤導(dǎo)消費者或者貶低其他經(jīng)營者的客觀后果的情況下，一般不認為屬于違法行為輕微或者社會危害性較小。

《指南》還將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入到了監(jiān)管范圍，將企業(yè)官網(wǎng)和自媒體推銷商品服務(wù)認定為廣告。表述為，

商品經(jīng)營者(包括服務(wù)提供者，下同)在其經(jīng)營場所、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布有關(guān)自身名稱(姓名)、簡稱、標(biāo)識、成立時間、經(jīng)營范圍等信息，且未直接或者間接推銷商品(包括服務(wù)，下同)的，一般不視為廣告。

此前，一般認為企業(yè)官網(wǎng)和自媒體上發(fā)布的內(nèi)容不是廣告或者宣傳內(nèi)容。如果發(fā)布了具體的商品、具體的服務(wù)則可以界定為“廣告”。

廣告絕對化用語執(zhí)法將不再“一刀切”，既要防止絕對廣告條款從“簡單機械”，還要防止“無限寬松”，確保廣告執(zhí)法效果寬嚴并舉。此外，還要求監(jiān)管部門在執(zhí)法過程中要充分了解相關(guān)領(lǐng)域的法律規(guī)范，然后進行具體分析和綜合考量判定，進一步為企業(yè)宣傳“松松筋骨”。

但是如論如何解綁，企業(yè)仍然需要在真實的邊界內(nèi)進行宣傳，守住質(zhì)量底線，遠比任何“第一”、“最好”的極限詞語更有力量！