快2024年了，馬蜂窩的故事講到哪了？

還記得“旅游之前，先上馬蜂窩”嗎？

說(shuō)起旅游攻略，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的內(nèi)容社區(qū)鼻祖，無(wú)疑是馬蜂窩。

在那個(gè)旅游還只是習(xí)慣用膠卷記錄起來(lái)放進(jìn)相冊(cè)的年代，馬蜂窩的用戶大概是最早期開(kāi)始用文字記錄游記并分享出來(lái)的“KOL”，但隨著泛內(nèi)容平臺(tái)爆發(fā)式崛起，作為早期的垂直平臺(tái)，馬蜂窩正在面對(duì)不小的挑戰(zhàn)。

UGC正成為內(nèi)容平臺(tái)們重要的內(nèi)容支撐，但隨著UGC賽道逐漸擁擠，其相對(duì)來(lái)說(shuō)較高的營(yíng)銷價(jià)值也正因?yàn)榕c商家廣告深度綁定，導(dǎo)致原來(lái)所謂的“種草”筆記，正在成為泛內(nèi)容平臺(tái)頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

而與此同時(shí)，不管是疫情三年還是疫后這一年，看似“稍有落后”的馬蜂窩也從未停下腳步，在這個(gè)短平快占據(jù)主調(diào)的時(shí)代，馬蜂窩的戰(zhàn)略始終放在“長(zhǎng)期價(jià)值”上。

01

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誰(shuí)在主導(dǎo)新一代旅游產(chǎn)品？

“馬蜂窩的一個(gè)旅行社商家，2019年之前全網(wǎng)營(yíng)業(yè)額是一個(gè)億，且在那之前一直是穩(wěn)定增長(zhǎng)的狀態(tài)，但在今年，在其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、團(tuán)隊(duì)人數(shù)、業(yè)務(wù)模式都沒(méi)有改變的前提下，營(yíng)業(yè)額只有1千多萬(wàn)。”馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡舉了這樣一個(gè)極具代表性的例子，相信很多旅游從業(yè)者都能說(shuō)出原因——因?yàn)槭袌?chǎng)變了。正如陳罡所言：“市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單回到過(guò)去，一切都變了?！?/p>

馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO 陳罡

去年底，在國(guó)內(nèi)酒店業(yè)尚因大環(huán)境影響持續(xù)承壓之時(shí)，君瀾酒店總裁王建平提出了兩大問(wèn)題，其中一個(gè)是，如果疫情沒(méi)有了，飯店業(yè)就會(huì)變好嗎？

這個(gè)問(wèn)題同樣可以放在整個(gè)旅游行業(yè)，在今天，在疫情影響逐漸成為過(guò)去式后，旅游業(yè)變好了嗎？

近兩年我們開(kāi)始聽(tīng)到市場(chǎng)發(fā)出這樣的聲音：旅游業(yè)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。一方面，疫情的長(zhǎng)尾影響依舊存在，整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境難以在短期內(nèi)迅速?gòu)?fù)蘇，居民消費(fèi)信心在長(zhǎng)時(shí)間的影響下已然難以回到過(guò)去。

另一方面，疫情更多只是作為一根導(dǎo)火索。過(guò)去三年旅游業(yè)經(jīng)歷了供給端的快速出清，抗風(fēng)險(xiǎn)能力成為新時(shí)期的關(guān)鍵詞，旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型正在進(jìn)入深水區(qū)。

同時(shí)，隨著抖音、小紅書等新興平臺(tái)快速崛起，傳統(tǒng)行業(yè)巨頭們也在依靠自身資源能力快速“大象轉(zhuǎn)身”。行業(yè)供給側(cè)資源正在向頭部平臺(tái)集中。

這種馬太效應(yīng)同樣體現(xiàn)在消費(fèi)端。消費(fèi)者在迭代，消費(fèi)者需求在變化，消費(fèi)者可選擇的渠道也更多元。

“不僅是旅行，日常消費(fèi)中，消費(fèi)層級(jí)正愈發(fā)向兩端傾斜，一部分高凈值人群更注重高品質(zhì)，一部分普通大眾則更看重性價(jià)比?！闭珀愵杆裕谡鎸?shí)的市場(chǎng)，客單價(jià)超十萬(wàn)的馬爾代夫度假村有80%的中國(guó)游客，而同時(shí)特種兵旅行也是個(gè)常態(tài)需求，“旅游從業(yè)者如今要解決的第一個(gè)問(wèn)題便是，今天要做的產(chǎn)品到底是針對(duì)什么用戶？對(duì)他們有沒(méi)有吸引力？核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？”

在陳罡看來(lái)，在以往的OTA邏輯下，用戶在馬蜂窩是找POI，找交易的入口，但隨著年輕群體正在成為帶動(dòng)消費(fèi)迭代的主流人群，出現(xiàn)了更多以興趣為主的圈層結(jié)構(gòu)，如今的馬蜂窩用戶尋求的是各種新玩法，浮潛、溯溪、拉斯維加斯大球……“了解年輕人”正在成為旅游從業(yè)者的當(dāng)頭難題。

同時(shí)，個(gè)性化和主題化正在成為新一代旅游產(chǎn)品的新趨勢(shì)。陳罡表示，隨著旅游正在成為享受型消費(fèi)的主要方式，今天用戶出行的目的已經(jīng)從打卡式的“到此一游”向深度體驗(yàn)型旅游轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更在意旅游的個(gè)性化和互動(dòng)性。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶畫像成為平臺(tái)、品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，基于使用習(xí)慣、內(nèi)容偏好、消費(fèi)關(guān)注等形成的“興趣圈層”劃分成為營(yíng)銷重點(diǎn)。截止到2023年10月，“旅游族”標(biāo)簽用戶規(guī)模分別達(dá)1.42億，用戶主要為80、90后、一二線城市用戶，圈層規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)72.2%，其中，線上千元以上消費(fèi)能力用戶占比超過(guò)93%。

陳罡表示，新一代旅游產(chǎn)品應(yīng)該符合“ASA”的標(biāo)準(zhǔn)，即Aesthetics美學(xué)，從用戶角度簡(jiǎn)單來(lái)看，“出片”正在成為旅游者的剛性需求；Service服務(wù)，只有更極致更具個(gè)性化的服務(wù)才能帶來(lái)更高的溢價(jià)；Activity互動(dòng)，新世代群體對(duì)于同一愛(ài)好有更高的群體情感共鳴，在興趣圈層下有更強(qiáng)的社交需求。

“如果將新一代旅游產(chǎn)品大體分為極致體驗(yàn)的高端產(chǎn)品和極具性價(jià)比的產(chǎn)品，我認(rèn)為前者要用教育的思路去做，后者要用年輕人對(duì)于社交需求的思路去做，這才是新一代產(chǎn)品的密碼?！标愵阜Q。

02

何為新玩法？

抖音和小紅書的崛起，給旅游業(yè)帶來(lái)的影響不亞于當(dāng)初淘寶讓我們正式步入零售電商時(shí)代。內(nèi)容時(shí)代的來(lái)臨，不僅讓原本偏安一隅的OTA們開(kāi)始積極求變，從交易走向內(nèi)容體驗(yàn)，也讓市場(chǎng)對(duì)馬蜂窩這種旅游垂直內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)生一些壓力。

從整個(gè)消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，馬蜂窩作為長(zhǎng)尾效應(yīng)更強(qiáng)的APP，更能精確觸達(dá)高興趣濃度的旅行人群。但隨著內(nèi)容平臺(tái)的爆發(fā)式崛起，抖音、小紅書這種幾乎覆蓋著全類消費(fèi)行業(yè)的流量平臺(tái)，給馬蜂窩帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。

這個(gè)曾經(jīng)在旅游出行領(lǐng)域風(fēng)頭無(wú)兩的內(nèi)容社區(qū)集結(jié)了最早一批旅游愛(ài)好者和大量極具內(nèi)容價(jià)值的長(zhǎng)篇游記攻略。但如今在內(nèi)容碎片化、快餐化的大環(huán)境里，更多大眾消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橐粡垺昂贸銎钡姆奂t沙灘“高P”圖片決定出行，卻少有耐心去觀看一篇真情實(shí)感的長(zhǎng)篇游記。

但在陳罡看來(lái)，用戶需要的不是成堆的攻略，而是真正有用的攻略?！拔覀冏非蟮膹膩?lái)都不是純拼流量，而是如何把內(nèi)容做得更深。”

正如馬蜂窩剛剛結(jié)束的“2023地球發(fā)現(xiàn)者大會(huì)”中被不斷強(qiáng)調(diào)的“新玩法”。創(chuàng)新一直是馬蜂窩穿越長(zhǎng)周期的重要武器。

2020年底，馬蜂窩推出了北極星攻略。除了堅(jiān)持最完備、系統(tǒng)和科學(xué)的旅行規(guī)劃策略，今年，馬蜂窩又以北極星攻略深厚的內(nèi)容積累為基礎(chǔ)，推出“攻略群”產(chǎn)品，旅行者可以在群內(nèi)實(shí)時(shí)咨詢，由馬蜂窩的目的地攻略專家在群內(nèi)實(shí)時(shí)提供解答。

在馬蜂窩APP中，在頁(yè)面最上方的菜單欄，用戶選擇目的地，就能在頁(yè)面上看見(jiàn)“北極星攻略”，不同于“發(fā)現(xiàn)頁(yè)”的傳統(tǒng)長(zhǎng)圖文，北極星攻略針對(duì)時(shí)間、玩法、吃住等不同游玩維度，將玩法系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化，滿足已有目標(biāo)目的地的旅游者多元需求。

圖源：馬蜂窩APP

“攻略的重要特性之一就是‘新’，對(duì)此馬蜂窩重點(diǎn)打磨了時(shí)間的顆粒度，將信息更新到天，這是我們的能力，也是讓用戶去到一個(gè)目的地，能快速了解這個(gè)目的地最好的方式?！标愵阜Q。

攻略群是馬蜂窩的重要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)。馬蜂窩直接將其置于底部菜單欄中，用戶可以針對(duì)不同目的地進(jìn)入不同群聊。值得注意的是，進(jìn)群前會(huì)直接讓用戶選擇旅行時(shí)間、打卡點(diǎn)、旅行方式等標(biāo)簽，這在一定程度上直接篩選出了轉(zhuǎn)化率最高的用戶群。

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圖源：馬蜂窩APP

而在內(nèi)容平臺(tái)大部分以UGC內(nèi)容為主的今天，馬蜂窩反其道而行，選擇了更“重”的PGC，目前來(lái)看，至少數(shù)十名線上攻略編輯團(tuán)隊(duì)會(huì)入駐每一個(gè)攻略群，做到“有問(wèn)必答”。

隨著各大內(nèi)容平臺(tái)正面臨所謂的UGC和KOL內(nèi)容被廣告深度綁定的壓力時(shí)，馬蜂窩這種主動(dòng)讓利用戶的方式，雖帶來(lái)更大運(yùn)營(yíng)壓力，但也有助于其構(gòu)建更高的內(nèi)容價(jià)值護(hù)城河。

而隨著旅游業(yè)全面復(fù)蘇，馬蜂窩的“新玩法”也來(lái)到了新階段，“我們?cè)诒睒O星攻略、攻略群等核心內(nèi)容之上專門提煉出‘新玩法’內(nèi)容，每個(gè)目的地都有馬蜂窩的攻略專家去整理出一個(gè)詳細(xì)的新玩法圖譜，并實(shí)時(shí)更新。目前馬蜂窩已經(jīng)通過(guò)全新的供應(yīng)鏈為玩法圖譜匹配了與之對(duì)應(yīng)的服務(wù)與產(chǎn)品，形成‘種拔一體’的一站式旅行服務(wù)閉環(huán)?！标愵副硎?。

在解釋新玩法時(shí)，馬蜂窩內(nèi)容社區(qū)負(fù)責(zé)人倪佳始終強(qiáng)調(diào)馬蜂窩的社區(qū)屬性。不管是PC時(shí)代還是如今的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，旅游社區(qū)體系一直是馬蜂窩的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而社區(qū)背后的主要支撐力，便是用戶。不管是特種兵旅行、Citywalk，還是今年以來(lái)在“村超”、美食（如淄博燒烤）、演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、體育賽事拉動(dòng)下爆紅網(wǎng)絡(luò)的目的地，都意味著這些圈層屬性更強(qiáng)的新世代消費(fèi)群對(duì)“文化消費(fèi)”的需求在直線拉高。

而如何在內(nèi)容上去承接這部分年輕人的新需求，我想，打開(kāi)馬蜂窩APP便一覽無(wú)余。

你可以在“發(fā)現(xiàn)頁(yè)”的一級(jí)菜單“找搭子”“找玩法”；在“上班和上香”還只是個(gè)熱梗時(shí)，馬蜂窩用戶已經(jīng)可以在“周末新玩法”里找到什么樣的寺廟能擼到貓、什么樣的寺廟更適合魔幻出片、什么樣的寺廟能夠更好地完成一場(chǎng)佛系的瑜伽體驗(yàn)課，“這樣的新玩法，今年在國(guó)內(nèi)一二線城市就上線了2700多個(gè)?！蹦呒逊Q。

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圖源：馬蜂窩APP

同時(shí)基于年輕人的社交需求，比如找搭子去完成一場(chǎng)熒光夜騎、去參加一場(chǎng)露天放映……這種“組局”活動(dòng)，截止12月8號(hào)，在馬蜂窩社區(qū)已經(jīng)發(fā)起了8790場(chǎng)。

馬蜂窩內(nèi)容社區(qū)負(fù)責(zé)人 倪佳

正如倪佳所言，個(gè)性化的需求=細(xì)分人群×目的地×興趣玩法×海量旅行者的經(jīng)驗(yàn)，“只有這樣去拆解、整合，并落地成一個(gè)個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，才能更好地服務(wù)我們用戶的個(gè)性化需求?！?/p>

03

供給端的確定性

中心化、即時(shí)性、一站式服務(wù)，是馬蜂窩商業(yè)化營(yíng)銷負(fù)責(zé)人劉婷婷總結(jié)的關(guān)于馬蜂窩的三大差異化優(yōu)勢(shì)。

不管是北極星攻略還是攻略群，就像劉婷婷所說(shuō)的，馬蜂窩是以目的地邏輯為核心，進(jìn)入APP后，每一個(gè)目的地都有獨(dú)立的頁(yè)面和結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，這種方式有利于用戶在短時(shí)間內(nèi)建立起一個(gè)目的地的核心印象。“在去中心化已經(jīng)成為主流的今天，馬蜂窩的核心產(chǎn)品始終是中心化的。旅行是一個(gè)長(zhǎng)鏈條的復(fù)雜決策，中心化的方式能夠最高效解決旅行問(wèn)題。”

馬蜂窩商業(yè)化營(yíng)銷負(fù)責(zé)人 劉婷婷

“中心化內(nèi)容解決的是效率問(wèn)題，而非中心化的內(nèi)容提供的是個(gè)性化的參考和覆蓋整個(gè)用戶的全流程。游記、筆記、點(diǎn)評(píng)、問(wèn)答、直播，這些扁平化的產(chǎn)品能夠提供全流程的覆蓋，讓我們用戶在任何一個(gè)時(shí)間階段里面，用自己喜歡的內(nèi)容形式去解決自己的問(wèn)題?！眲㈡面梅Q。

而對(duì)于即時(shí)性，正如陳罡所謂的“攻略的極致時(shí)間是‘天’”，劉婷婷表示：“在攻略群里，攻略永遠(yuǎn)不僅是內(nèi)容，而是我們要讓信息和服務(wù)流動(dòng)起來(lái)，滿足用戶實(shí)時(shí)的需求?！?/p>

中國(guó)旅游研究院《中國(guó)旅游集團(tuán)化發(fā)展報(bào)告2023——繁榮與重構(gòu)》表示，旅游企業(yè)正在面向未來(lái)的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，其中便包括產(chǎn)業(yè)布局的重構(gòu)。旅游行業(yè)供給側(cè)資源正在向頭部企業(yè)和平臺(tái)集中的同時(shí)，旅游平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也從早期的流量競(jìng)爭(zhēng)，切換到基于產(chǎn)業(yè)鏈效率的全面競(jìng)爭(zhēng)。

歸根到底，單純的流量多少?gòu)膩?lái)不是旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，平臺(tái)博弈最后，在于基于供應(yīng)鏈資源提供最優(yōu)質(zhì)的交付體驗(yàn)，這其中往往需要平臺(tái)長(zhǎng)期的資源積累、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括平臺(tái)保底等等多方因素決定。

這也是泛內(nèi)容平臺(tái)難以真正構(gòu)建種草-轉(zhuǎn)化的交易閉環(huán)的原因?！奔词菇裉旆N草特別流行，但像旅行這種高客單價(jià)、復(fù)雜決策，包括面臨很復(fù)雜的服務(wù)過(guò)程，我真心認(rèn)為，在一個(gè)靠譜的平臺(tái)里面去完成交易是非常重要的。“陳罡說(shuō)道。

但其實(shí)，以內(nèi)容為切入口，構(gòu)建種草到交易完整的旅游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，馬蜂窩早在2017年就做到了。2018年，馬蜂窩全年GMV首次突破百億大關(guān)，2019年這個(gè)數(shù)字翻了一番。

如今在馬蜂窩APP內(nèi)，除了底部菜單能直達(dá)“商城”，在頂部菜單欄的“目的地”中，也能直接在住宿攻略中訂酒店。據(jù)劉婷婷透露，有將近70%的人進(jìn)入APP之后，會(huì)直接搜索自己想去的目的地，即有明確意向需求；進(jìn)入每一個(gè)目的地深度瀏覽用戶的總流量，占了整個(gè)流量大盤的70%，互動(dòng)率達(dá)到36%。

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圖源：馬蜂窩APP

回到營(yíng)銷本身，正如劉婷婷所言，在流量如此分散、多元化的今天，馬蜂窩始終認(rèn)為，對(duì)于這些有強(qiáng)需求的用戶，需要做一些流量聚焦。

這個(gè)始終把形成用戶體驗(yàn)的閉環(huán)放在首位的平臺(tái)，13年來(lái)一直不斷深化對(duì)旅游賽道的理解，也讓自身運(yùn)營(yíng)能力更精細(xì)化。正如兩年前陳罡在環(huán)球旅訊的專訪中所說(shuō)的：“回歸本質(zhì)非常重要，我應(yīng)該把我喜歡的東西給到更多的旅行者。而毫無(wú)疑問(wèn)，我一直在做自己很熱愛(ài)的東西?！?/p>

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