鞋迷們可能都經(jīng)歷過，為了一雙限量版的運動鞋，焦急等待短信通知的心情和守在店門口排長隊的樣子。不過， 這種經(jīng)歷可能以后只存在記憶里了。

2017年11月，耐克終于開始發(fā)售造勢很久的 Nike x Virgil Abloh 的聯(lián)名系列“THE TEN”。與以往不同，耐克將這十雙鞋中的九雙（除了Converse的ChuckTaylor All-Star）的首發(fā)，放在了自己的一款名叫SNKRS的運動鞋購物應(yīng)用上，按照不同時間段進(jìn)行發(fā)售。

這已經(jīng)不是耐克第一次將限量款運動鞋發(fā)售從線下門店放到線上購物平臺。SNKRS 在2015年2月15日于美國上線，而2017年12月8日， 這款A(yù)pp 正式在中國大陸上線。

與耐克應(yīng)用程序家族中的其他的App相比，SNKRS最大的特點，就是其購物功能——NikePlus會員可在NikeSNKRS 上登記加入隨機抽簽，獲取限量、聯(lián)名、人氣鞋款的購買資格；對目標(biāo)鞋款設(shè)置預(yù)約開售提醒，在開售前獲取推送提醒 ；下單后實時追蹤訂單信息；并保存?zhèn)€人鞋碼、地址、付款所需的信息于Nike SNKRS 中，并線上支付方式快速購買產(chǎn)品。

SNKRS平臺不僅提供限量款運動鞋的購買資格，還提供包括Nike Sportswear，NikeSB，NikeBasketball，Jordan等鞋款在內(nèi)的男子、女子、兒童運動鞋。

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近年來，“消費者”在品牌心中的地位日漸上升，而當(dāng)消費者的購物習(xí)慣顯著改變的時候，品牌也在改變著和消費者的互動方式。

當(dāng)耐克在2015年美國上線SNKRS的同時，老對手阿迪達(dá)斯也借著Yeezy750 Boost發(fā)售之際，推出自己的Confirmed購物應(yīng)用。和SNKRS功能稍有不同，Confirmed專門用來發(fā)售限量球鞋，并且只有某些地理范圍內(nèi)的用戶才能使用這款A(yù)pp進(jìn)行購物。

雖然，用戶在使用這些品牌的購物App的時候，都反映過不少技術(shù)問題，但是運動品牌們似乎鐵了心要將這條路走到底。

不過，新的問題在于運動品牌們還要決定哪些投入數(shù)字技術(shù)的研發(fā)將對未來的業(yè)務(wù)有積極而顯著的影響，而那些被證明前景有限的數(shù)字技術(shù)的實驗，將不復(fù)存在了。

比如，關(guān)于可穿戴設(shè)備的研發(fā)嘗試。最近阿迪達(dá)斯就宣布，解散其數(shù)字運動部門（Digital Sports Business Unit）。這個部門主要負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯的可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)，此舉相當(dāng)于宣布德國運動品牌正式退出可穿戴裝備領(lǐng)域。無獨有偶，運動品牌安德瑪（Under Armour，簡稱UA）也在2017年，宣布停止生產(chǎn)其和臺灣手機品牌HTC共同開發(fā)生產(chǎn)可穿戴套裝UAHealthBox；而早在2014年，耐克就裁掉公司的數(shù)字運動硬件團隊，停產(chǎn)了包括FuelBand健身腕帶在內(nèi)的產(chǎn)品，將研發(fā)重點放在了運動健身應(yīng)用程序上。不僅運動品牌紛紛遠(yuǎn)離可穿戴設(shè)備，在2017年，連曾經(jīng)估值30億美元的智能穿戴設(shè)備領(lǐng)域的先驅(qū)Jawbone公司也進(jìn)入了破產(chǎn)清算。

撤掉數(shù)字運動部門的同時，阿迪達(dá)斯官方表示，未來將重點發(fā)展兩個數(shù)字平臺——Runtastic和adidas。其中，adidas是阿迪達(dá)斯最近新推出的一款融入了AI體驗的購物App。也就是說從企業(yè)發(fā)展角度，變現(xiàn)問題——公司零售渠道層面的數(shù)字化可能在現(xiàn)階段要比可穿戴設(shè)備重要得多。

▲阿迪達(dá)斯的同名購物App adidas

這個和品牌同名App是阿迪達(dá)斯的第一款綜合購物應(yīng)用，面對的是更寬廣的用戶群。目前，這個App只能在美國和英國使用，但是阿迪達(dá)斯計劃在2018年上半年將這款應(yīng)用推廣到更多國家。

adidas平臺提供阿迪達(dá)斯的全系列產(chǎn)品，消費者可以購物并且跟蹤自己的訂單；同時，這款A(yù)pp還可以通過人工智能提取用戶的往期購物經(jīng)歷和個人信息，按照用戶的興趣和行為，生成個性化的推薦，而且推薦的不僅僅是產(chǎn)品，還有產(chǎn)品新聞、特定的體育賽事內(nèi)容；在這款A(yù)pp中，還有一個“Share How You Wear It”的區(qū)域，可以讓用戶展示自己穿著阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的照片；此外，消費者還可以和客服全天24小時進(jìn)行交流。

2017年走得不太順的UA，在2016年，宣布推出了 “為了提升消費者購物體驗的移動應(yīng)用”UA Shop。此前，UA已經(jīng)投資了數(shù)億美元用于打造一個擁有1.7億用戶的數(shù)字社區(qū)，并且有了四個健身健康A(chǔ)pp。

UA Shop雖然并未在App本身實現(xiàn)購物功能，但是它通過對于UA的“Connected Fitness”社區(qū)內(nèi)數(shù)據(jù)的集合，為消費者提供與其生活方式更為準(zhǔn)確匹配的服裝鞋履穿搭建議，例如，App可以根據(jù)你在不同天氣下的跑步里程數(shù)，建議你購買什么樣的跑步裝備，一定程度上也會刺激消費者的購買行為。

不僅是運動品牌正在加快線上購物的動作，一些想法比較前沿的零售商也開始打造自己的購物App。知名潮流精品店Kith，已經(jīng)和電商軟件開發(fā)商Shopify合作，推出了Frenzy購物應(yīng)用，用于發(fā)布最熱銷的限量款運動鞋。

品牌都在試圖打造更優(yōu)越的購物體驗，這種體驗不僅包括更快捷的選購、下單、寄送、提貨，也在于為購物這種買與賣的關(guān)系，附加上了更多功能和樂趣。

由潮流網(wǎng)站Complex在洛杉磯長灘舉辦的2017年潮流嘉年華 ComplexCon上，F(xiàn)renzy和洛杉磯的精品店Union、日本藝術(shù)家村上?。═akashi Murakami）與潮流品牌Billionaire Boy’s Club來發(fā)行限量版的服裝系列，并且只針對在場人群。下載了Frenzy App的人只要進(jìn)入會場范圍內(nèi)，就獲得了購買到這些商品的資格。然后搶到了產(chǎn)品的人可以到各個品牌攤位上去取貨，或者選擇郵寄到家。

▲知名潮流精品店Kith和Shopify合作推出的Frenzy購物應(yīng)用

“現(xiàn)在不僅僅是大型運動品牌公司了，小品牌也正在參與，”Frenzy的產(chǎn)品經(jīng)理Robleh Jama在接受潮流網(wǎng)站Highsnobiety采訪的時候說，這些個性化、令人激動的球鞋發(fā)行會給運動品牌帶來一種參與的興奮，這種感覺是簡單在社交媒體上發(fā)一個新品告知滿足不了的。

有人也會擔(dān)心，如果線上交易替代了原有的購物方式，原本球鞋購買、收藏的樂趣是否會被淡化。畢竟，球鞋文化的形成和發(fā)展，離不開一個個sneakerhead相互串聯(lián)織起來的人際網(wǎng)絡(luò)，歷史、文化、音樂、影視、情感等軟性因素，讓花出去的錢和買回來的鞋有了超越物質(zhì)載體的價值。

運動品牌也希望用技術(shù)提升購物App上的“人性化”體驗。今年6月，耐克在SNKRSApp上發(fā)布限量版PSNYx Air Jordan 12“Wheat”的時候，就設(shè)計了一次類似于尋寶游戲式的活動。他們將球鞋發(fā)售的消息，提前透露給潛在的購買者，要求他們在特定時間出現(xiàn)在特定場所——紐約的華盛頓廣場，參與者在這里通過SNKRS的App來尋找真是空間中的虛擬球鞋影像，由此解鎖并購買這款限量運動鞋。這就是SNKRS上的新添加的Stash功能。這種設(shè)計來自耐克在2016年對位于紐約曼哈頓的創(chuàng)業(yè)公司VirginMega的收購?，F(xiàn)在，這家公司主要負(fù)責(zé)為耐克加強數(shù)字業(yè)務(wù)中的娛樂和社群屬性 。

購物App的到來，與各大品牌近年來一直強調(diào)的加強電商業(yè)務(wù)、加強品牌對渠道的直接控制一脈相承，也是品牌與不景氣的體育零售商博弈時的新招數(shù)。

在潮流媒體Sole Collector對美國體育精品零售店的調(diào)查中，就有店主抱怨，有一些原本歸為商店發(fā)行的產(chǎn)品，被削減數(shù)量轉(zhuǎn)移到線上發(fā)售，店鋪的生意也因此受到影響。

今年10月的投資人會議上表示，耐克就表示，未來將會與40家零售商進(jìn)行緊密合作，其中包括零售上FootLocker和Nordstrom，也包括新伙伴亞馬遜，奢侈精品電商Farfetch，以及中國的微信。而節(jié)省下來的精力和物力，將被用于耐克一系列新型應(yīng)用程序和體驗式門店的構(gòu)建。

而阿迪達(dá)斯也一直努力加強其電商方面的表現(xiàn)。此前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)表示過，希望在2016年電商收入（10億美元）的基礎(chǔ)上，到2020年提升至40億美元。目前看來，阿迪達(dá)斯走在了正確的道路上，2017年第二季度，他們的電商收入增加了66%。

此外，購物App或許還有一個意外的功效。長期以來，限量版球鞋發(fā)售的時候，總會引發(fā)一些踩踏、搶劫甚至傷害致死等暴力事件。而將搶購行為放在線上，受傷的可能是電腦鍵盤，但不會是真人了。

但是，對于中國地區(qū)的消費者，最大擔(dān)心在于——線上購物的體驗過程是否流暢。經(jīng)歷過雙十一或者在12306上搶過火車票的人，可能會有這種感受，當(dāng)你看中的產(chǎn)品火車票被搶光了、支付頁面卡住了、明明付款了卻沒有購物記錄……要知道，限量鞋的搶購可能不比雙十一遜色。

在SNKRS發(fā)布Virgil Abloh聯(lián)名款時，參與搶購的用戶就經(jīng)歷了刷新遲滯、支付障礙、系統(tǒng)崩潰等問題。失望的用戶就去社交平臺上撒氣，還因此催生了不少段子。

而且，目前很多基于App的球鞋發(fā)售，都受到地域范圍的限制，用戶需要生活在某個城市的固定場所，或者專門去這個地點才能獲得搶購的機會。

當(dāng)品牌將搶購活動搬到線上，他們會發(fā)現(xiàn)原本線下的各種問題，也瞬間衍生了線上版本。例如曾經(jīng)的黃牛，就是現(xiàn)在的Bots。這種刷單機器人可以搶在別人之前，將貨品一掃而空。供需不對等的交易中，本身存在的問題并不會因為交易空間的轉(zhuǎn)變而消失。

購物App的出現(xiàn)讓消費者的購物選擇實現(xiàn)了在品牌線下門店、官網(wǎng)和App的連通，讓品牌對產(chǎn)品渠道有了更全面的掌控。但是，想要讓每個人都能享受到優(yōu)越流暢的購物體驗，甚至滿足鞋迷社群在買鞋和交流時背后的情感需求，品牌要做的不僅僅是增加服務(wù)器。

以后，在手機屏幕上動動手指下單的時候，你還會懷念排隊買鞋的日子嗎？

懶熊體育作者：王怡

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